Nieuw! Occupy Wall Street als marketingtruc

De Occupy-beweging lijkt spontaan sociaal protest. Maar het concept is bedacht door andersglobalist Kalle Lasn. Hij heeft nog meer plannetjes.

Vandaag is het Buy Nothing Day in Amerika. Deelnemers kopen niets, uit protest tegen de consumptiecultuur. De koop-niets-dag valt in de VS al twintig jaar op Black Friday, de dag na Thanksgiving waarop Amerikanen massaal kerstcadeaus inslaan. In Nederland is het morgen niet-winkeldag – sinds de jaren negentig op de zaterdag voor Sinterklaas.

Niet-winkeldag en Buy Nothing Dayzijn niet zo bekend. Maar een ander idee van Kalle Lasn, de belangrijkste promotor, is wereldberoemd: Occupy Wall Street.

De tientallen tentenkampen die wereldwijd zijn opgetrokken – New York, London, Tokio, Amsterdam, ja zelfs Leeuwarden – hebben ogenschijnlijk geen leiding, geen standpunten, geen geschiedenis. ‘Occupy’ gaat door voor een spontane sociale beweging, een uiting van plotselinge woede. Maar het zaadje werd geplant in Vancouver, de redactie van het tijdschrift Adbusters waarmee de 69-jarige Lasn ageert tegen overconsumptie en de macht van het bedrijfsleven. Het was Kalle Lasn, ooit een succesvolle reclameman, die Occupy Wall Street bedacht. Op 13 juli stuurde Adbusters een protestoproep naar de 90.000 lezers van hun digitale nieuwsbrief. Kom op 17 september naar Wall Street. Neem een tent mee. We gaan nadenken over een eis waarmee we de wereld veranderen!

In die eerste oproep weet Adbusters al wat er nodig is. Occupy Wall Street moet eisen dat er een einde komt aan de invloed van bedrijven en banken binnen de Amerikaanse politiek. President Obama moet het systeem opschudden en zorgen voor een scheiding tussen geld en politiek. „Het is tijd voor democratie, niet corporatocratie.”

Deze boodschap is typerend voor het ook in Nederland verkrijgbare Adbusters. Onze cultuur is gekaapt door op winst beluste bedrijven, vinden Lasn en zijn redacteuren. Ze dringen door in onze huizen, onze breinen, onze democratie. In plaats van grenzen te stellen, buigen overheden mee met de macht van de bedrijven. Het epicentrum is de VS, waar politici leunen op donaties van corporate America.

Na de eerste oproep voor Occupy Wall Street trekt Lasn zich terug op de achtergrond. Hij laat de kampeerders zelf hun boodschap formuleren. De uitkomst is chaotisch. In plaats van een centrale eis stellen Occupy-kampen in allerlei steden lange wensenlijsten op. Betaalbaar onderwijs, groene energie, een eind aan de oorlog in Afghanistan. Van alles.

Maar overal klinkt de suggestie uit de oorspronkelijke oproep van Adbusters. Echte democratie, vrij van de invloed van geld. Adbusters is doorgedrongen in de breinen van de Occupiers. „Ik wil bedrijven verwijderen uit de overheid en vervangen door mensen”, zegt een jongen in een rood T-shirt in televisiespotje van Occupy Wall Street dat deze maand werd uitgezonden in Amerika. „Ik wil meer toezicht op de banken en de markten”, zegt een ander. Ook gehoord: „Ik wil echte democratie voor de 99 procent die dat niet langer hebben.”

Occupy Wall Street is een zege voor Lasn in wat hij de ‘mimesis-oorlog’ noemt: strijd om ideeën in de samenleving te verspreiden. Als tegengif voor de commerciële denkconcepten van bedrijven (koop en wees gelukkig!) willen Lasn en zijn Adbusters alternatieve stereotypes in ons hoofd krijgen: Koop niet en wees gelukkig!

Met het virale concept ‘Occupy Wall Street’ is het Lasn gelukt een idee in ons collectieve bewustzijn te planten. Of we de beweging steunen of niet, het begrip Occupy Wall Street zit in ons hoofd. Naast honderden reclameslogan als ‘Nike – Just do It’ en ‘Melk is goed voor elk’.

De truc van Adbusters is dat het in zijn ideeënoorlog dezelfde marketingtechnieken gebruikt als grote, commerciële bedrijven. Het blad wordt gedrukt op glossy papier, met fullcolour-fotografie en slogans. De website is high design.

In zijn campagnes keert Adbusters al jaren de reclameboodschappen van bekende merken om. Het kaapt een slogan, een logo en perverteert met aanpassingen in de tekst of het beeld de boodschap. Een reclameleus van McDonald’s wordt afgedrukt op de buik van een dikke man. Wodkamerk Absolut wordt Absolut Coma.

Merken met de duurste reclamecampagnes, die het diepst binnendringen in onze leefwereld, zijn het gemakkelijkst terug te pakken door de reclamevernietigers van Adbusters. De grote bedrijven worden gebeten door hun eigen marketingsucces.

De ‘brand boomerang’ noemde Naomi Klein het in 2000 in No Logo. Pak een reclame, geef het een draai en zwiep het terug. Haar manifest tegen de misstanden in het beleid van multinationals – kinderarbeid, milieuvervuiling, onderbetaling – groeide uit tot het handboek van de andersglobalisten die destijds demonstreerden tegen het vrijemarktdenken van de WTO en het IMF.

Nu, ruim tien jaar later, is Adbusters een stap verder dan het plagen van individuele bedrijven. Met Occupy Wall Street richt de club zich op de hele financiële sector, alle banken en verzekeraars. Het helpt dat Wall Street door de financiële crisis van 2008 een bekend en omstreden merk is geworden. Wall Street staat voor falen van ongereguleerde markten. Wall Street staat voor politici die een failliet systeem met belastinggeld overeind houden.

Door er ‘Occupy’ voor te plakken, werpt Adbusters een boemerang voor het financiële systeem als geheel. Op de poster voor het eerste Occupy-kamp balanceert een frêle ballerina op het koperen standbeeld van een briesende stier op Wall Street. Creativiteit en raffinement versus de lompe beurs. Ook dat is een idee van Lasn. En nog eentje: de bijgewerkte Amerikaanse vlag van betogers bij Occupy Wall Street. Op de plaats van de vijftig sterren staan de logo’s van grote bedrijven als Apple, Google en VISA. De boodschap: Amerika is gekaapt door het grote geld. Vintage Adbusters.

Lasn noemt Occupy Wall Street geen schepping van Adbusters. De onvrede was er al en de tentenkampen zijn afgekeken van Spanje en Egypte, zegt hij. Adbusters geeft alleen maar vorm aan een beweging in de samenleving. Marketeer Lasn dicht zijn marketingcampagne weinig invloed toe – zeker voor een denker die meent dat bedrijven met hun reclameslogans behoeftes creëren die er nooit waren.

In Vancouver wordt nagedacht over de volgende fase van Occupy Wall Street. Op 1 november verstuurde Adbusters een massamail over de strategische vraag hoe de beweging kan worden uitgebouwd tot een „revolutionaire volksbeweging”.

Vorige week volgde een nieuwe mail. Met het oog op de naderende winter stelde Adbusters voor de tentenkampen af te breken. „Laten we de overwinning uitroepen en een feest houden (…) om stil te staan bij wat we hebben bereikt en bij de glorieuze dagen die nog komen gaan.”

Bij toeval ging de politie in Manhattan nog die avond over tot ontruiming van het moederkamp in Zuccotti Park nabij Wall Street. Het optreden van de politie in New York en elders werd door Adbusters meteen vertaald in een nieuw narratief. „Deze aanval versterkt onze overtuiging. Nu begint de tweede, militante fase van onze geweldloze mars voor echte democratie.”

Ironisch genoeg wekt het sterke merk van Occupy Wall Street de interesse van commerciële bedrijven. Culturele bewegingen zijn interessant voor marketeers omdat ze een trend in de samenleving vertegenwoordigen. Een nieuwe beweging is een nieuwe doelgroep. Ook anti-kapitalisten en consuminderaars.

Scott Goodson, oprichter van het Amsterdamse marketingbureau Strawberry Frog, adviseert bedrijven hoe ze culturele bewegingen kunnen kapitaliseren en blogt veel over Occupy Wall Street. „Begin met het signaleren van een groeiend idee in een cultuur”, adviseert hij klanten op de site van zijn nog te verschijnen boek Uprising. „Sluit je vervolgens aan, stook het op. (...) Een beweging is geboren, waar slimme merken winst uit kunnen halen.”

Adbusters heeft deze week intensief geadverteerd voor Buy Nothing Day. Ook op gelieerde sites als occupywallst.org en occupytogether.org werd opgeroepen en dagje niets te kopen en creatieve acties te houden om consumptieslaven wakker te schudden. Houd een sit-in in het lokale winkelcentrum. Organiseer een ruilmarkt. Of maak een praatje met mensen die op straat kamperen, niet vanwege Occupy Wall Street maar omdat ze vooraan willen staan bij de uitverkoop op Black Friday.

Zaterdag wordt alweer een speciale dag in Amerika. Het is Small Business Saturday. Mensen worden aangemoedigd te winkelen bij buurtwinkeltjes, bij kleine ondernemers. „Eén aanschaf, dat is al genoeg”, zegt een verkoper van cowboylaarzen in het promotiefilmpje. Kies je favoriete winkel en sluit je aan bij de beweging!

Het is het soort campagne dat het handelsmerk is van Naomi Klein en Kalle Lasn. Vermijd grote winkelketens, koop lokaal en steun de gemeenschap. Alleen: Small Business Saturday is bedacht door creditcardmaatschappij American Express, jaarwinst in 2010 ruim 4 miljard dollar. Zwiep. Boemerang.

Ykje Vriesinga