Hier zullen 434.297 mensen naar kijken

Ate de Jong ontwierp als intendant een voorspelmodel voor Nederlandsfilmsucces.

Doelgroep, publiciteit en Nederland-gevoel zijn de belangrijkste factoren.

In speelfilms is succes voorspelbaar. Een keuze zelfs. Ate de Jong (58) weet het zeker: wil je een geslaagde Nederlandse publieksfilm maken – minimaal 250.000 bezoekers – dan moet die vaste basisingrediënten bevatten. Geen onfeilbaar recept voor succes, maar zonder is een flop gegarandeerd. De Jong heeft er een rekenmodel voor ontwikkeld: zijn ‘stresstest’.

Ate de Jong publiceerde over zijn model onlangs een prikkelend essay op www.directorsguild.nl: Succes is voorspelbaar! En om de kracht van zijn model te bewijzen, voorspelt hij nu speciaal voor nrc.next het aantal bezoekers dat Reinout Oerlemans zeebonkendrama Nova Zembla zal gaan trekken. Vandaag gaat de film in roulatie. Maandag, vlak voor de première, mailt De Jong zijn berekening: 434.297 bezoekers, met een bandbreedte van 375.000 tot 475.000. Na het zien van de film is hij iets pessimistischer. „Het gaat eerder richting 375.000, vrees ik. Al verwachten de filmmakers zoals altijd het dubbele.”

Nova Zembla is te bloedig voor een gezinsuitje, de 3D vond De Jong ook niet al te sterk. „En het is nogal lomp wat ik nu ga zeggen, maar ze hebben toch een kans gemist voor een Must See-factor. De borsten van Doutzen Kroes naakt in 3D: dat trekt jonge mannen. Maar kost je wel weer de leeftijdskeuring van 12 jaar en de gezinnen.”

Ate de Jong ontwikkelde zijn stresstest als intendant commerciële films bij het Filmfonds in 2008/2009. Filmmakers spiegelden hem in hun ‘pitch’ steevast zo’n half miljoen bezoekers voor. De Jong: „Ik zou precies hetzelfde doen. Mijn stresstest is een soort reality check.” Een script heeft hij niet nodig: een ‘outline’ van drie tot vijf kantjes volstaat.

In zijn rekenmodel zijn script, regisseur en acteur overigens relatief onbelangrijk. „Sterren dragen in Nederland geen film, al denken de makers van Black Butterflies dat Carice van Houten en Rutger Hauer het verschil maakten tussen 50.000 en 135.000 stoelen. Maar neem de film Alle Tijd: de makers hoopten op honderdduizenden bezoekers omdat Paul de Leeuw zoveel mensen trekt op tv. Maar een speelfilm is iets anders. Alle Tijd kreeg van mijn stresstest 70.000 bezoekers, het werden er 77.692.”

Volgens De Jong gaat het bij publieksfilms om vrij basale zaken. De belangrijkste zijn doelgroep en release. Voor wie is de film bedoeld? Welke leeftijdsgroep, sekse, regio? Autochtonen of allochtonen? De Jong; „Verrassend veel filmmakers denken daarover nooit na.” Release is ook belangrijk: hoeveel geld en energie gaat in de marketing, in hoeveel zalen komt hij uit? De Jong: „Vijfendertig jaar geleden kon Soldaat van Oranje zwak beginnen en door mond-tot-mond reclame anderhalf miljoen bezoekers halen. Nu moet een publieksfilm in vier weken zijn geld verdienen.” Op het punt van marketing schat hij dat de doelgroep zo’n zeven keer op het bestaan van de film moet worden gewezen. Filmrecensies zijn irrelevant: een publieksfilm is ‘criticproof’. De Jong: „Over vijf jaar bestaat de filmkritiek sowieso niet meer, alleen nog ballen of sterren.”

Een zware factor is het ‘Nederland Gevoel’: een nationaal element dat kijkers wegtrekt van duurdere, betere Amerikaanse films. De Jong somt op: de Elfstedentocht in De Hel van 63, Sinterklaas in Sint, de Watersnoodramp in De Storm of de Nederlandse jetset in Gooische Vrouwen. Dan komt ‘branding’ (merkkracht): bestaat de film al voordat je hem maakt? Gooische Vrouwen was al een hitserie op tv, New Kids een cultus op internet, Komt een vrouw bij de dokter een enorme bestseller. ‘Branding’ kan soms een persoon zijn: Paul Verhoeven was een ‘brand’ voor Zwartboek.

‘Concept’ (inhoud/emotie) gaat deels over moraal: die moet conventioneel zijn. Overwint het kwade het goede, wint egoïsme het van zelfopoffering, maakt geld gelukkig en komt hoogmoed niet voor de val, dan verlies je een groot deel van je doelgroep, aldus de Jong: „En een film als De President, die neerbuigend is naar zijn doelgroep, kan nooit meer dan 60.000 mensen halen. De makers dachten 200.000.” Ten slotte is er de Must See-factor: Grofheid in New Kids, Sophie Hilbrand bloot in Zomerhitte, het 3D van Nova Zembla. Dat moet je gezien hebben.

Over de voorlopige resultaten van zijn stresstest is De Jong niet ontevreden. We nemen de resultaten door. De Eetclub: 175.000 ingeschat, werd 200.000. Het Geheim: 200.000 tot 250.000, werd 187.613. De Bende van Oss: 120.000, wordt 128.000.

Soms gaat het mis. De film Majesteit schatte De Jong op 100.000, het werd 24.296. „Omdat ze Beatrix veel subtieler aanpakten dan ze vooraf beloofden. Subtiliteit werkt niet, ook niet in arthousefilms.” Pizzamaffia, dat hij 250.000 bezoekers gaf maar op 68.000 bleef steken. De Jong: „Kerndoelgroep was allochtone jeugd. Die herkende zich er totaal niet in omdat de helden niet stoer, maar gevoelig en zelfs huilerig waren.”

In die gevallen schoten data en inzicht tekort, niet de stresstest, denkt De Jong. Die kan een superhit ook niet voorspellen. Gooische Vrouwen gaf hij 1,2 miljoen kijkers, het werden er 1,7 miljoen. De Jong: „Dat iets zo’n cultus wordt dat de doelgroep meerdere malen naar de bioscoop gaat, zoals bij Gooische Vrouwen (2011) of New Kids: Turbo, valt niet te voorspellen. Van de vervolgfilm, New Kids Nitro [vanaf 8 december in de bioscoop], weet je dat het 600.000 haalt, maar de doelgroep is klein en of die opnieuw meerdere malen gaat kijken?”

Ate de Jong put zich graag uit in spijtbetuigingen. „Het is niet leuk, maar vreselijk”, zucht hij. Of „hoe beter mijn stresstest werkt, hoe hoger de boom waaraan ze me gaan hangen.” Feit is dat hij wel houdt van een kleine provocatie. Zo denkt hij dat ook voor kunstfilms – die volgens hem tussen de 10.000 en 50.000 stoelen moeten verkopen – een stresstest kan maken. „In het filmhuis zitten heel heldere nichegroepen.” En dat je het „maatschappelijk niet kunt verantwoorden om geld te blijven steken in filmmakers die telkens maar drie- tot vijfduizend stoelen verkopen.”

De Jong is de tweede commercieel intendant van het Filmfonds die met een meetlat komt om vast te stellen welke publieksfilm steun verdient. Voorganger Esmée Lammers wilde geld ‘objectief’ verdelen op basis van eerder succes van de filmmakers. Dat idee verdween in een hele diepe la. De Jong: „Zij kijkt naar personen, ik naar projecten.” Doreen Boonekamp, directeur van het Filmfonds, houdt zich op de vlakte. Zij acht de stress test „nuttig als reality check”. „Maar een formule die succes voorspelt? Naar die kip met de gouden eieren zoeken ze al tijden in Hollywood.”

En die hebben ze daar ook gevonden, werpt De Jong tegen: dáárom domineert Hollywood de wereld. In Amerika werken ze met subtielere rekenmodellen dan zijn stresstest. De Jong: „Daar testen ze filmconcepten in supermarkten en zijn testvoorstellingen voor de doelgroepen heel belangrijk. Dat zie je in Nederland nu ook, maar ze doen te weinig met de respons: een beetje hermonteren, wat aanpassingen in de marketing. In Amerika halen ze films na een test door de mangel, filmen ze nieuwe scènes of een nieuw eind.”

En of je het met hem eens bent of niet, De Jong verwacht ‘tot zijn spijt’ dat de Nederlandse film binnenkort veel strenger op commercieel potentieel wordt beoordeeld. De bezuinigingen in de film in 2013 maken dat onvermijdelijk: het Filmfonds heeft dan 7 miljoen euro minder aan speelfilms te besteden dan de huidige 27 miljoen. „Ik hoop dat kwaliteitsfilmers deze stresstest dan als nuttig hulpmiddel zien.”

Zelf hoopt hij tegen die tijd een film over het bombardement van Rotterdam in mei 1940 te draaien. Doelgroep: ouderen én jeugd. Die moet popidool Jan Smit binnenhalen. Nederland Gevoel: Tweede Wereldoorlog. Must See-factor: Zeventien minuten bombardement, net zo lang als in het echt. Branding: zwak, toegeven. Maar zichzelf testen, dat lijkt De Jong geen goed idee. „Uit de losse pols zeg ik maar: tweeënhalf miljoen bezoekers. Objectief? Oké, het wordt Titanic meets Zwartboek. Zeg anderhalf miljoen bezoekers.”

Recensie Nova Zembla staat op pagina 23.

    • Coen van Zwol