Die kussende paus schokt - door nietszeggendheid

De paus heeft gelijk over de van de campagne van Benetton waarin hij kust met een imam. De actie is laf en schokkend – alleen niet voor de kerkvader, betoogt Arjen van Veelen.

Pasgeboren baby met navelstreng nog intact, blanke baby aan borst zwarte vrouw, besmeurd uniform van Bosnische soldaat, gevangene op death row, stervende aidspatiënt, bebloed maffiaslachtoffer – en bij elk van die foto’s het frisgroene logo van Benetton.

Tussen 1982 en 2000 maakte dit Italiaanse modehuis een serie werkelijk indringende reclames, niet met behulp van photoshop, maar met de realiteit. Dat was het tijdperk van Oliviero Toscani. Dat was vroeger.

Toscani was de zoon van een nieuwsfotograaf die werkte onder Mussolini. Zelf werd hij reclameman bij Benetton. Vanaf begin jaren tachtig maakte hij furore met campagnes die de werkelijkheid toonden op een plaats waar de werkelijkheid meestal wordt geretoucheerd: op billboards, in advertenties, in commercials.

Stel je eens een archeoloog voor, zei Toscani eens in een interview met TIME, die een magazine vindt met op de cover aids in Afrika, op de volgende pagina een blinkende Mercedes, daarna een verhaal over verdwenen kinderen in Brazilië, gevolgd door Chanelparfum. Deze archeoloog zal zich toch afvragen wat er in die tijd in vredesnaam gaande was?

„Alles wat ik deed”, zei Toscani „was nieuwsfoto’s plaatsen op de advertentiepagina”.

Dat was gek. In 1984 weigerden Zuid-Afrikaanse kranten een Benettonadvertentie waarop zwarte en blanke kinderen samen te zien waren. Tijdens de eerste Golfoorlog weigerden Italiaanse kranten een reclame die slechts bestond uit een foto van een militaire begraafplaats en het logo van Benetton.

De kritiek was voorspelbaar. Dit is gratuite exploitatie van leed, truien verkopen met geleend verdriet, shockeren om te shockeren.

Of het nu als commercial vermomde kunst of een als kunst vermomde commercial was – de beelden zeiden iets, in elk geval meer dan: koop deze trui. Dit is zeldzaam in de reclame.

Reclame wil verkopen, niet afstoten. Reclame richt zich op de grootste gemene deler en is dus bij uitstek flets. Reclame is conservatiever dan de paus en bevestigt altijd de status quo. In commercials doen vrouwen de afwas en drinken mannen bier met vrienden.

Begin dit jaar was in de Beurs van Berlage in Amsterdam de overzichtstentoonstelling Reclameklassiekers te zien. Het meest controversiële beeld uit een eeuw lang adverteren in Nederland was een naakte vrouw die een lammetje voor zich houdt. Je zag niet eens haar borsten. Jan Smit in een C&A-boxershort is schokkender.

Aan het tijdperk-Toscani kwam een einde na een reclamecampagne waarin ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen figureerden. De kritiek was te heftig – of de verkoop viel tegen. Toscani vertrok. Benetton maakte daarna vooral nog veilige campagnes, bijvoorbeeld over ontwikkelingshulp of vrijwilligerswerk.

Vorige week werd Benetton voor het eerst sinds lange tijd weer controversieel – in de krantenkoppen, in elk geval. Op straat is het nog rustig.

De nieuwe campagne bevat fotobewerkingen van wereldleiders die elkaar kussen. Barack Obama kust Hu Jintao. Mahmoud Abbas kust Benjamin Netanyahu. Noord-Korea kust Zuid-Korea. De paus kust de Egyptische imam Ahmed al-Tayeb. Boven elk kussend koppeltje staat de tekst Unhate – onthaat.

Twee van de twaalf wereldleiders hebben officieel bezwaar laten aantekenen –niet Kim Jong-il of imam Al-Tayeb (die schijnt vrij progressief te zijn), maar Obama en de paus.

Obama is tegen het gebruik van zijn naam „voor commerciële doeleinden”. De paus noemt dezelfde reden, maar vindt de campagne ook een „evident voorbeeld van hoe in de reclamewereld de meest elementaire regels van respect voor anderen gebroken kunnen worden om aandacht te trekken door provocatie.”

Voor één keer heeft de kerkvader gelijk. De actie van Benetton is laf en beledigend. Ze is niet zozeer kwetsend voor de paus – kom op, zeg, ’t is photoshop, en je tongt niet eens – maar voor Toscani.

Op dezelfde dag dat de paus klaagde, haalde Benetton de foto van de site. Gretig werd een persverklaring uitgebracht. Veel kranten plaatsten de gewraakte, tot nieuws geworden advertentie. Sorry, paus. Bedankt voor het happen. Deze truc is zo doorschijnend dat het cynisch wordt. Toscani bracht nieuwsfoto’s op advertentiepagina’s. Kranten brengen nu advertenties in het nieuwskatern.

Wat het meest schokt, is de totale nietszeggendheid van de campagne. Volgens Alessandro Benetton draait ze om tolerantie. Op dit moment in de geschiedenis, zei hij bij de presentatie ervan, „zo vol van grote omwentelingen en even grote verwachtingen, hebben wij besloten om, via deze reclamecampagne, wijdverbreide zichtbaarheid te geven aan de notie van tolerantie en om de burgers van elke land uit te nodigen om stil te staan bij het feit dat haat vooral geboren wordt uit angst voor ‘de ander’ en voor wat voor ons onbekend is.”

Lief zijn voor elkaar, wie kan daar tegen zijn? Vergeleken bij dit soort omslachtige vaagheid is de slogan ‘Always Coca Cola’ een provocatie.

Ook als je deze weeë boodschap au sérieux neemt, stuit je op problemen. Op de website van ‘Unhate’ staat dat ‘onthaten’ is ontleend aan de Suttapitaka, een boeddhistische religieuze tekst. Dat mag, maar hoe rijmt dit met de foto van kussende wereldleiders? Historici zagen direct de verwijzing naar de beroemde kus tussen de communistische leiders Erich Honecker van de Duitse Democratische Republiek en Leonid Brezjnev van de Sovjet-Unie. Dit was een echte, een foute kus. Twee leiders van dictaturen zwoeren elkaar trouw. Is dit ‘onthaten’ – boeddhistisch bekken als een foute communist? Dit is niet shockerend, maar verwarrend.

Deze vaagheid is extra wrang omdat de foto ook een verwijzing is naar klassiek geworden kuscampagnes van Toscani, de man die in zijn campagnes juist specifiek onrecht attaqueerde – niet „wijdverbreide zichtbaarheid geven aan de notie van tolerantie”, maar gewoon tegen de doodstraf in Amerika of de Golfoorlog. ‘Unhate’ is oncreatief en onecht. Het is geen statement, maar een scheetje.

In de jaren tachtig was de boodschap dat zwarte en blanke kindjes gelijk zijn – klef, maar nobel. In 2011 zegt Benetton opeens dat alle wereldleiders gelijk zijn, dictator of democraat, van Obama tot Kim Jong-il.

Kus maar, zegt Benetton. Onthaat.

Vraag aan Ai Wei Wei om Hu Jintao te onthaten. Vraag aan een Noord-Koreaans hongersnoodslachtoffer om Kim Jong-il te onthaten.

Zulke onpartijdigheid is, op een moment in de geschiedenis van grote omwentelingen en al even grote verwachtingen, schokkend perfide.

Arjen van Veelen is redacteur van nrc.next.