En bedankt hè, paus, voor het happen

De nieuwe campagne van Benetton bestaat uit foto’s van elkaar kussende wereldleiders.

De actie is laf en beledigend – niet voor de paus, maar voor Oliviero Toscani.

Picture taken on November 17, 2011 in Paris, shows a Benetton clothing store window covered by a poster as part of the launch of a provocative publicity campaign with photo montages showing US president Barack Obama smooching his Chinese counterpart Hu Jintao. The posters, part of an advertising campaign entitled "UNHATE", have appeared in Benetton stores across the globe as well as in newspapers, magazines and on Internet websites. Benetton backed down and pulled the photo montage showing the pope Benedict XVI kissing on the lips Egypt's Ahmed el Tayyeb, imam of the Al-Azhar Mosque in Cairo, after the Vatican issued a stern condemnation. The company, which is no stranger to controversy over its advertising campaigns, said it was "sorry that the use of the image had so hurt the sensibilities of the faithful". AFP PHOTO / MARTIN BUREAU AFP

Pasgeboren baby met navelstreng nog intact. Blanke baby aan borst zwarte vrouw. Besmeurd uniform van Bosnische soldaat. Gevangene op death row. Stervende aidspatiënt. Bebloed maffiaslachtoffer.

En bij elk van die foto’s het frisgroene logo van Benetton.

Tussen 1982 en 2000 maakte het Italiaanse modehuis een serie reclames die werkelijk indringend waren. Niet met behulp van photoshop, maar met de realiteit. Dat was het tijdperk van Oliviero Toscani. Dat was vroeger.

Toscani was de zoon van een nieuwsfotograaf die onder Mussolini werkte. Zelf werd hij reclameman bij Benetton, waar hij vanaf begin jaren tachtig furore maakte met campagnes die de werkelijkheid toonden op een plek waar de werkelijkheid meestal wordt geretoucheerd: op billboards, in advertenties, in commercials.

Stel je eens een archeoloog voor, zei Toscani eens in een interview met TIME, die een magazine vindt met op de cover aids in Afrika, op de volgende pagina een blinkende Mercedes, daarna een verhaal over verdwenen kinderen in Brazilië, gevolgd door Chanel-parfum. Die archeoloog zal zich toch afvragen wat er in die tijd in vredesnaam gaande was?

„Alles wat ik deed”, zei Toscani „was nieuwsfoto’s plaatsen op de advertentiepagina”.

Dat was gek. Dat leidde tot kritiek. In 1984 weigerden Zuid-Afrikaanse kranten een Benetton-advertentie waarop zwarte en blanke kinderen samen te zien waren. Tijdens de eerste Golfoorlog weigerden Italiaanse kranten een reclame die slechts bestond uit een foto van een militaire begraafplaats en het logo van Benetton.

Zo origineel als Toscani was, zo voorspelbaar was de kritiek. Dit is gratuite exploitatie van leed. Dit is truien verkopen met geleend verdriet. Dit is shockeren om te shockeren.

In een interview met AdAgeGlobal vergeleek hij zichzelf met Goya: net als deze schilder gaf hij de mensen een oncomfortabel gevoel. En met de renaissancekunstenaars: zoals zij in opdracht werkten voor het Vaticaan, werkte hij voor Benetton. Was het inderdaad kunst? Verschillende musea exposeerden zijn werk; museum Boijmans van Beuningen in Rotterdam bijvoorbeeld.

Maar het doet er niet toe of dit kunst was vermomd als commercial of commercial vermomd als kunst: de beelden zeiden in elk geval wel iets. In elk geval meer dan: koop deze trui. En dat is zeldzaam, in de reclamewereld.

Reclame wil verkopen, niet afstoten. Reclame richt zich op de grootste gemene deler en is dus bij uitstek flets. Reclame is conservatiever dan de paus en bevestigt altijd de status quo. In commercials doen vrouwen de afwas en drinken mannen bier met vrienden.

Begin dit jaar was in de Beurs van Berlage in Amsterdam de overzichtstentoonstelling Reclameklassiekers te zien. Het meest controversiële beeld uit een eeuw lang adverteren in Nederland – tussen alle kazige kaasmeisjes en Unox-gezelligheid – was een naakte vrouw die een lammetje voor zich houdt. Je zag niet eens haar borsten, Jan Smit in een C&A-boxershort is schokkender.

In 1991 adverteerde Toscani met een nieuwsfoto van een uitgemergelde, stervende aidspatiënt.

Asjemenou.

Aan het tijdperk-Toscani kwam een einde na een reclamecampagne waarin ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen figureerden. De kritiek was te heftig (of de verkoop viel tegen). Toscani vertrok. Benetton maakte daarna vooral nog veilige campagnes, bijvoorbeeld over ontwikkelingshulp of vrijwilligerswerk.

Tot vorige week. Toen werd Benetton voor het eerst sinds lange tijd weer controversieel – in de krantenkoppen, in elk geval; op straat is het nog rustig.

De nieuwe campagne bestaat uit een serie fotobewerkingen van wereldleiders die elkaar kussen. Barack Obama kust Hu Jintao; Mahmoud Abbas kust Benjamin Netanyahu; Noord-Korea kust Zuid-Korea. En dan heb je nog de paus; hij kust de Egyptische imam Al-Tayeb. Boven elk kussend koppeltje staat de tekst Unhate – onthaat.

Van de in totaal twaalf geportretteerde wereldleiders hebben er twee officieel bezwaar laten aantekenen. Niet Kim Jong-il of imam Al-Tayeb (die schijnt vrij progressief te zijn), maar Obama en de paus.

Obama is tegen het gebruik van zijn naam ‘voor commerciële doeleinden’. De paus noemt dezelfde reden, maar noemt de campagne via zijn woordvoerder ook een „evident voorbeeld van hoe in de reclamewereld de meest elementaire regels van respect voor anderen gebroken kunnen worden om aandacht te trekken door provocatie.”

Voor één keer heeft de kerkvader gelijk. De actie van Benetton is laf en beledigend. Niet zozeer kwetsend voor de paus – kom op, zeg, ’t is photoshop, en je tongt niet eens – maar voor Toscani.

Op dezelfde dag dat de paus klaagde, haalde het bedrijf de foto van de site. Gretig werd een persverklaring uitgebracht. Veel kranten plaatsten de gewraakte advertentie (die nu nieuws was geworden). Sorry, paus. En bedankt, hè, voor het happen. De truc is zo doorschijnend dat het cynisch wordt. Waar Toscani nieuwsfoto’s bracht op advertentiepagina’s, brengen kranten nu advertenties in het nieuwskatern.

Maar wat het meest schokt, is de totale nietszeggendheid van de campagne. Volgens Alessandro Benetton, de baas zelf, draait die om tolerantie. „Op dit moment in de geschiedenis”, legde hij uit bij de presentatie van de campagne, „zo vol van grote omwentelingen en even grote verwachtingen, hebben wij besloten om, via deze reclamecampagne, wijdverbreide zichtbaarheid te geven aan de notie van tolerantie en om de burgers van elke land uit te nodigen om stil te staan bij het feit dat haat vooral geboren wordt uit angst voor ‘de ander’ en voor wat voor ons onbekend is.”

Lief zijn voor elkaar, wie kan daar tegen zijn? Vergeleken bij dit soort omslachtige vaagheid is zelfs de slogan Always Coca Cola een provocatie.

Maar ook als je deze weeë boodschap au sérieux neemt, stuit je op problemen. Op de website van Unhate staat dat ‘onthaten’ ontleend is aan de Sutta Pitaka, een boeddhistische religieuze tekst. Prima, dat mag.

Maar hoe rijmt dit met de foto van kussende wereldleiders? Historici zagen direct de verwijzing naar de beroemde kus tussen de communistsche leiders Erich Honecker van de DDR en Leonid Brezjnev van de Sovjetunie. Dat was, nota bene, een echt bestaande kus, die later iconisch werd als satirische schildering op de Berlijnse muur. Een foute kus ook nog eens: twee leiders van dictaturen zwoeren elkaar trouw.

Is dit dus onthaten: boeddhistisch bekken als een foute communist? Zo’n boodschap is niet schokkerend, maar verwarrend.

Die vaagheid is extra wrang omdat de foto óók een verwijzing is naar klassiek geworden kuscampagnes van Toscani, de man die in zijn campagnes juist specifiek onrecht attaqueerde (niet ‘wijdverbreide zichtbaarheid geven aan de notie van tolerantie’, maar gewoon tegen de doodstraf in Amerika of de Golfoorlog).

Unhate is oncreatief en onecht. Het is geen statement, maar een scheetje. Er is maar één ding echt schokkend aan deze campagne: de neutraliteit.

In de jaren tachtig was de boodschap dat zwarte en blanke kindjes gelijk zijn. Klef, maar nobel. Maar in 2011 zegt Benetton opeens dat alle wereldleiders gelijk zijn. Dictator of democraat, van Obama tot aan Kim Jong-il. Eén pot nat.

Kus maar, zegt Benetton, onthaat maar.

Vraag eens aan Ai Wei Wei om Hu Jintao te onthaten. Vraag eens aan een Noord-Koreaans hongersnoodslachtoffer om Kim Jong-il te onthaten.

Zulke onpartijdigheid is, op dit moment in de geschiedenis, zo vol van grote omwentelingen en al even grote verwachtingen, schokkend perfide.