Hoe komt sluikreclame in de krant?

Zendtijd of redactionele ruimte in sommige kranten is te koop. Of zelfs gratis te krijgen. Hieronder vier manieren waarop adverteerders hun producten proberen te pluggen.

Sluikreclame, het tonen van sponsorproducten in programma’s, neemt toe. Ook in mode-, amusements- en sportbladen vervaagt de grens tussen redactie en commercie. Misschien is dat vanzelfsprekend: wie betaalt bepaalt. Maar het kan ook de redactionele vrijheid aantasten.

Dagbladen hechten aan hun onafhankelijkheid, maar uit Vlaams onderzoek bleek vorige maand dat er wel degelijk een verband is tussen advertenties en redactionele aandacht. Onderzoeker Dries De Smet, verbonden aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de Katholieke Universiteit Leuven, concludeert dat er in Vlaamse dagbladen per 212.000 euro die een bedrijf aan advertentieruimte inkoopt, één artikel extra over dat bedrijf verschijnt. Het bedrag staat gelijk aan veertien paginagrote zwart-wit advertenties.

In Nederland zijn dagbladen volgens onderzoeksbureau Cebuco voor 35 procent van de inkomsten afhankelijk van advertenties, tien jaar terug was dat nog 55 procent. De inkomsten lopen dus terug waardoor kranten geneigd zijn adverteerders tegemoet te komen. Aangezien journalisten bedrijven kritisch willen benaderen, is invloed kopen nog altijd lastig. Toch zijn er manieren waarop adverteerders zich mengen in het werk van de journalist.

Leendert van der Valk is freelance journalist en doet onderzoek naar de verhouding tussen commercie en journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam.