Een handleiding voor adverteerders

Zendtijd op radio of televisie of redactionele ruimte in kranten is te koop.

Vier manieren waarop adverteerders zich mengen in het werk van een journalist.

14.500 euro kostte het. Maar daarvoor mocht een ondernemer best even in Business Class op RTL 7 vertellen over de kleding die hij uit koeienmest kon maken. Het was nep, het bleek een undercoveractie van het eenmalige Nederland 3-programma Rambam over verborgen reclame. Toen de grap deze zomer bekend werd en Business Class-presentator Harry Mens zich bedrogen voelde, ging de discussie er vooral over of Mens niet beter had moeten checken. Maar dat bedrag was misschien nog wel opmerkelijker. Zendtijd is te koop.

Sluikreclame, het tonen van sponsorproducten in programma’s, neemt toe. En ook in mode-, amusements- en sportbladen vervaagt de grens tussen redactie en commercie. Misschien is dat vanzelfsprekend, wie betaalt bepaalt.

In deze krant staat bijvoorbeeld een advertentie van Samsung (pagina 5) en een One Day Only (pagina 27). Hebben deze bedrijven dan ook invloed op de inhoud?

Als het goed is niet. Dagbladen hechten aan hun onafhankelijkheid, maar uit Vlaams onderzoek bleek vorige maand dat er wel degelijk een verband is tussen advertenties en redactionele aandacht. Onderzoeker Dries De Smet (Katholieke Universiteit Leuven) concludeert dat er in Vlaamse dagbladen per 212.000 euro die een bedrijf aan advertentieruimte inkoopt één artikel extra over dat bedrijf verschijnt. Het bedrag staat gelijk aan veertien paginagrote zwart-wit advertenties. In Nederland zijn dagbladen volgens onderzoeksbureau Cebuco voor 35 procent van de inkomsten afhankelijk van advertenties, tien jaar terug was dat nog 55 procent.

Journalisten houden zich meestal niet zo bezig met zulke cijfers, ze willen bedrijven en instellingen kritisch kunnen benaderen, ongeacht of die een deel van hun salaris betalen. Invloed kopen is dus lastig, maar er zijn andere manieren waarop adverteerders zich mengen in het werk van de journalist.

Leendert van der Valk is freelance journalist en doet onderzoek naar de verhouding tussen commercie en journalistiek.

    • Leendert van der Valk