3. Vermom reclame

Eind mei kreeg nrc.next een aantal boze reacties naar aanleiding van een zogenoemde advertorial. Advertorials lijken redactionele stukken, maar zijn advertenties. Boven de reclame stond ‘van onze redacteur’ en de adverteerder twitterde: ‘Vandaag interview met onze oogarts Michiel Luger in #nrcnext! Lees hier het artikel.’ Dat veroorzaakte verwarring.

Hoofdredacteur Rob Wijnberg schreef daarop in zijn commentaar: ‘Een artikel als advertentie heeft iets misleidends, vonden ook veel redacteuren.’ Hij benadrukte echter ook dat daarmee de advertorials niet in de ban gingen. Van de opbrengsten van de bewuste reclame kon de redactie omgerekend drie maanden een correspondent naar Libië sturen, aldus de hoofdredacteur.

Begin deze maand zat er een extra medische bijlage over ‘het hart’ bij NRC Handelsblad. Of nee, het was ‘een bijlage van Reflex Uitgeverij, gedistribueerd bij deze krant’, dat is iets anders. Het zag eruit als een krantenkatern, het was zelfs informatief, maar het was vooral reclame. De opmaak was anders en NRC werd nergens vermeld. Dergelijke bijlagen hebben niets te maken met redactionele inhoud, zegt adjunct-hoofdredacteur Joost Oranje desgevraagd.

Kranten worden zelf ook steeds meer bedrijven die naast journalistieke producten ook andere spullen verkopen, zoals cd’s, boeken, wijn en reizen. Daarbij maakt de marketingafdeling soms ook gebruik van de redacteuren van de krant.

In de webwinkel van NRC bijvoorbeeld worden boeken gekoppeld aan recensies en er zijn door redacteuren geselecteerde en becommentarieerde boxen van films of muziekalbums te koop.

Bij andere kranten worden op dezelfde manier producten gekoppeld aan artikelen. De Volkskrant verkocht lange tijd een dvd-serie van de Coen Brothers, met toelichting van de redactie. Daarvoor werd prominent in de krant geadverteerd, ook ten tijde van de release van de nieuwste Coen Brothers-film.

Op televisie heet het verweven van commercie met inhoud sluikreclame. Adverteerders betalen ervoor als hun product en passant getoond of vermeld wordt in een soapserie, of een praatprogramma. Voormalig tv-kok Ramon Beuk van Born2Cook en Koffietijd vertelde er onlangs over in NRC Handelsblad. „Ik moest letterlijk zeggen ‘veel mensen vinden het moeilijk om vis te bereiden, maar ik laat zien hoe makkelijk het is’, terwijl ik viscuisine van Iglo de oven in schoof.”