3. Dreigen met een boycot

Nooit bijten in de hand die voedt. Een lastige opgave voor journalisten. Adverteerders moeten net zo kritisch worden benaderd als niet-adverteerders, maar dat vinden ze niet altijd leuk. Ze hebben een machtig middel in handen om publicatie te voorkomen: de geldkraan dichtdraaien.

In een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam naar de verhouding tussen journalistiek en pr worden enkele voorbeelden genoemd. Tony van der Meulen, oud-hoofdredacteur van het Brabants Dagblad (BD), herinnert zich een conflict met Aldi over een vouwfiets. „Volgens onze redactie zakte je daar zo doorheen.”

Toen het BD dat publiceerde kwam er een onaangenaam telefoontje van de Aldi. De uitkomst was dat ze twee weken lang niet adverteerden in kranten van uitgeverij Wegener. Een behoorlijke financiële strop. Van der Meulen: „Er kan een enorm dreigement van uitgaan.”

In hetzelfde onderzoek vertelt Marcel Hooft van Huysduynen, financieel redacteur bij het Financieele Dagblad, dat onlangs nog een verzekeraar en een telecombedrijf dreigden met een advertentiestop bij zijn krant. Hoewel dagbladen doorgaans niet zwichten voor zulke dreigementen, kan het volgens Hooft van Huysduynen leiden tot zelfcensuur bij individuele journalisten.

Ook overheden willen nog wel eens druk op journalisten uitoefenen. In 2009 raakte de Utrechtse burgemeester Aleid Wolfsen in opspraak omdat hij een publicatie over zichzelf zou hebben tegengehouden in een huis-aan-huis-blad dat voornamelijk draait op gemeentelijke advertenties. In 2007 waren er berichten over dreigementen van de Belastingdienst om minder te gaan adverteren in bladen van uitgever PCM, naar aanleiding van artikelen in NRC Handelsblad over ICT-problemen bij de dienst. Overigens duren boycots meestal niet lang. Zoals de krant de adverteerder nodig heeft, zo heeft ook de adverteerder de krant nodig.