2. Dreig met een boycot

Nooit bijten in de hand die jou voedt. Een lastige opgave voor journalisten. Adverteerders moeten net zo kritisch worden benaderd als niet-adverteerders, maar dat vinden adverteerders niet altijd leuk. Ze hebben dan een machtig middel in handen om publicatie te voorkomen of aan te dringen op aanpassingen: de geldkraan dichtdraaien.

In een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam naar de verhouding tussen journalistiek en pr worden enkele voorbeelden genoemd. Tony Vermeulen, oud-hoofdredacteur van het Brabants Dagblad (BD), herinnert zich een conflict met Aldi over een vouwfiets. „Volgens onze redactie zakte je daar zo doorheen.”

Toen het BD dat publiceerde kwam er een onaangenaam telefoontje van de Aldi. De uitkomst was dat ze twee weken lang niet adverteerden in kranten van uitgeverij Wegener. Een behoorlijke financiële strop. Van der Meulen: „Er kan een enorm dreigement van uitgaan.”

In hetzelfde onderzoek vertelt Marcel Hooft van Huysduynen, financieel redacteur bij Het Financieele Dagblad, dat onlangs nog een verzekeraar en een telecombedrijf dreigden met een advertentiestop bij zijn krant. Hoewel dagbladen doorgaans niet zwichten voor zulke dreigementen, kan het volgens Hooft van Huysduynen leiden tot zelfcensuur bij individuele journalisten. „Je moet niet te veel bedrijven hebben die niet meer adverteren. Als het je vaker gebeurt, doet het je interne reputatie bij de hoofdredacteur geen goed. Een keer is leuk, twee keer is aardig, maar drie keer: dan heb je toch wel een probleem.”

Ook overheden willen nog weleens druk op journalisten uitoefenen. In 2009 raakte de Utrechtse burgemeester Aleid Wolfsen in opspraak omdat hij een publicatie over hemzelf zou hebben tegengehouden in een huis-aan-huisblad dat voornamelijk draait op gemeentelijke advertenties. In 2007 waren er berichten over dreigementen van de Belastingdienst om minder te gaan adverteren in bladen van uitgever PCM, naar aanleiding van artikelen in NRC Handelsblad over ICT-problemen bij de dienst. Ook uitgeverij VNU zou onder druk zijn gezet, na negatieve berichtgeving in Intermediair.

Overigens duren boycots meestal niet lang. Zoals de krant de adverteerder nodig heeft, zo heeft ook de adverteerder de krant nodig.