Wehkamp.nl schudt truttig imago af

Wie weinig tijd heeft, winkelt liever op internet dan in de stad. Onlinewarenhuis Wehkamp maakte net op tijd de stap van de langzame catalogus naar het snelle web.

Nederland - Dedemsvaart - Overijssel - 07-11-2011 Distributiecentrum van Wehkamp.nl. Foto: Sake Elzinga

Paul Nijhof, de baas van wehkamp.nl, heeft drie dochters. Ze zijn vijftien, dertien en elf. „Bij die meiden zíé je het gewoon gebeuren”, zegt hij. „De manier waarop zij dingen kopen... Ze gebruiken een smartphone, een computer, een iPad. Ze gaan nog wel shoppen met vriendinnetjes, hoor, maar dan gaat het vooral om het zien en gezien worden. Ze lopen een H&M binnen en kopen eens een truitje. Maar die Uggs bestellen ze online – als ze tenminste toestemming hebben van hun moeder.”

Op een grauwe maandagochtend ontvangt Nijhof zijn bezoek op het hoofdkantoor in Zwolle, op zijn werkkamer op de derde etage. Eén wand is knaloranje. Het gesprek gaat over de transformatie die Wehkamp sinds de oprichting in 1952 heeft doorgemaakt: van een catalogusbedrijf met een truttig imago tot het grootste online warenhuis van Nederland, met de allure van de Bijenkorf. Vorig jaar trok wehkamp.nl 112 miljoen bezoekers en liet daarmee bol.com en ah.nl (de webshop van Albert Heijn) achter zich. Het aantal bestellingen bedroeg 12,5 miljoen – ruim 34.000 per dag. In het eerste half jaar van dit jaar kwam de omzet van RFS Holding, de houdstermaatschappij van wehkamp.nl, uit op 267 miljoen euro. De nettowinst bedroeg 16,3 miljoen euro.

Nijhof noemt het koopgedrag van zijn dochters om te illustreren hoe de retailmarkt verschuift van de winkelstraat naar de webshops. Het gemak is de voornaamste reden om online te shoppen. „Mensen zijn druk, druk, druk. Vrije tijd is schaars. Kijk maar naar tweeverdieners met kinderen, die komen vaak tijd te kort om te winkelen. En niet iedereen heeft zin om op zijn vrije dag de stad in te gaan.” Nijhof vermoedt dat het economisch tij consumenten versneld naar het internet drijft. „Mensen gaan bewuster met hun geld om. Ze willen zich minder in de verleiding laten brengen door naar een winkelcentrum te gaan en zoeken op internet heel gericht naar de producten die ze nodig hebben.”

Verreweg de meeste Nederlanders zijn actief op internet, 9,25 miljoen van hen kochten ooit iets online. En dit aantal neemt verder toe, zegt Nijhof, wijzend op een grafiek van OC&C Strategy Consultants. „Volgens dit bureau loopt over, zeg, vijftien jaar de helft van alle retailomzet via internet.” De Wehkamp-directeur: „Stel dat daarvan maar de helft waar is. Dan is het nog steeds een aardverschuiving. Dat betekent nogal wat voor de retailmarkt, het onroerend goed, de stadscentra.”

Wehkamp werd enkele jaren na de Tweede Wereldoorlog opgericht als postorderbedrijf en verkocht aanvankelijk vooral matrassen en lakens. In de loop van de jaren werd de Wehkampcatalogus een begrip. De eerste gids, die in 1956 uitkwam, telde slechts 24 pagina’s, maar de variant die decennia later bij 1,6 miljoen huishoudens werd bezorgd, was ruim 1.100 pagina’s dik. De laatste jaren werd een magalogue – een kruising tussen een catalogus en een magazine – ingevoerd, en die was weer een stuk dunner. In september vorig jaar nam Wehkamp voorgoed afscheid van de catalogus. Sindsdien kunnen klanten alleen nog terecht op de website.

Wehkamp zette ‘.nl’ achter zijn naam en maakte de overstap van het langzaamste businessmodel in de retail (de catalogus) naar het snelste (internet). Dat kon niet anders, zegt Nijhof. „De prijzen van producten in de catalogus waren al verouderd op het moment dat hij uitkwam. En als je een product niet meer op voorraad had, moest je klanten teleurstellen, want het stond nog wel in de gids.” Nu haalt wehkamp.nl een product zodra het uitverkocht is van de site.

„Wehkamp heeft in al die jaren een enorm betrouwbaar imago opgebouwd”, zegt Nijhof. „Daar profiteren we van, en daarom hebben we ook besloten de naam niet te veranderen. Maar verder zijn we een volstrekt nieuw bedrijf.”

Dat zit hem ook in het personeelsbestand, zegt Nijhof. De helft van de circa 300 medewerkers op het hoofdkantoor werd de afgelopen jaren vervangen. Dat ging gepaard met ongeveer zestig gedwongen ontslagen. De nieuwe aanwas, met name op commerciële afdelingen, bestaat uit jonge mensen „die de internetmaatschappij in hun aderen hebben zitten”. En omdat wehkamp.nl graag ‘eigenzinnig’ en ‘hip’ wil zijn, werd ook het hoofdkantoor gerenoveerd. Het gebouw mag nu van buitenaf nog wat gedateerd ogen, binnen is het ultramodern. Zoals de nieuwe bedrijfskantine, met felgekleurde banken en witte kunststof stoelen, waar wisselende neonkleuren op de muren worden geprojecteerd en wehkamp.nl Radio klinkt.

Wat in al die jaren niet is veranderd, is dat het online warenhuis praktisch álles verkoopt. Het assortiment bestaat uit meer dan 112.000 artikelen: van mode (nog altijd de best lopende producten), tuinhuisjes, dvd-recorders, luiers, meubels tot fitnessapparatuur. Uiteraard zijn ook de matrassen en dekbedovertreksets nog steeds te koop.

Wehkamp.nl heeft 60.000 vierkante meter aan magazijnoppervlakte, verdeeld over twee distributiecentra: één in Dedemsvaart voor kleine artikelen en één in Maurik voor witgoed en meubels. Klanten die ’s avonds vóór tien uur iets bestellen, krijgen het de volgende dag thuisbezorgd.

In Dedemsvaart laat locatiemanager Wim Pessink zien hoe dat gaat. De artikelen die de fabrikanten hier laten aanleveren, zijn binnen twee uur beschikbaar om te versturen. Eerst geven medewerkers de producten een plekje in het doolhof van stellingkasten. Vervolgens worden de bestellingen hier, met behulp van barcodes, door andere medewerkers weer uit geplukt. Via een kronkelende loopband komen ze in bakken terecht, en worden ze – handmatig – razendsnel gescand en in een verzendtas gestopt. Adressticker erop en voilà, het pakket kan op weg naar de klant.