Koopjesaanbieder van 14 miljard

Webdienst Groupon, die koopjes aanbiedt van lokale bedrijven, schoot bij z’n beursgang omhoog. Terecht?

Die eerste seconde was spectaculair. Meteen na de opening op technologiebeurs Nasdaq vloog de koers van een aandeel in internetbedrijf Groupon naar 30 dollar. Zo was de webdienst die online kortingsbonnen van lokale bedrijven aanbiedt, gisteren even 19 miljard dollar (bijna 14 miljard euro) waard.

De 30-jarige Groupon-oprichter Andrew Mason mag zich nu – op papier althans – rekenen tot de internetmiljardairs. Hetzelfde geldt voor investeerders Lightbank en de Duitse gebroeders Samwer, die eerder hun belang in Facebook verkochten.

De beursgang van Groupon (een samentrekking van group en coupon) volgt op een reeks introducties van internetbedrijven in de VS. Voor de zomer leek er een nieuwe internetbubbel te ontstaan. In korte tijd gingen sociale netwerken als RenRen (uit China) en LinkedIn naar de beurs. Zynga (online spelletjes), Groupon en Facebook zouden volgen. Maar de beurs is door de crisis te onvoorspelbaar. Dat kan voor onrust in het bedrijf zorgen: het jonge personeel (dat vaak opties heeft) is de ene dag steenrijk en ziet de volgende dag het kapitaal in rook opgaan.

Groupon bracht een beperkt deel van zijn aandelen naar de beurs, voor 20 dollar. De handel begon op 28 dollar en slonk uiteindelijk tot iets meer dan 26 dollar aan het einde van de dag. Een mooie winst, maar deze beursgang is niet te vergelijken met de overspannen markt van twaalf, dertien jaar geleden. Tijdens deze dotcombubbel gingen internetbedrijven met vage beloftes op dag één met 600 procent in waarde omhoog.

Het verdienmodel van Groupon is verrassend concreet. De webdienst telt meer dan 100 miljoen klanten in 45 landen, die dagelijks een ‘deal’ in de vorm van korting krijgen aangeboden van de ondernemers in hun stad. Als zich voldoende deelnemers melden, gaat de deal door. Het gaat met name om aanbiedingen van restaurants, schoonheidsalons en autorijlessen. Maar Groupon breidt ook uit met kortingen op reizen en losse producten. De webdienst verdient zijn geld door van iedere deal de helft van het aankoopbedrag in te houden.

In tegenstelling tot internetbedrijven als Facebook of Google leunt Groupon niet op bijzondere technologie, maar vooral op een aantrekkelijk aanbod. De gezamenlijke kortingsbon is een slimme vorm van lead generation (bemiddelen in klantencontacten) waarmee lokale adverteerders met weinig risico nieuw publiek kunnen lokken. De Groupon- deelnemers hoeven alleen een dagelijkse hoeveelheid spam te tolereren om er de aanbiedingen uit te pikken die ze interessant vinden.

De verkoop van advertenties is lokaal georganiseerd en daardoor behoorlijk arbeidsintensief voor een internetbedrijf. Groupon groeide in minder dan drie jaar van 37 naar 7.100 medewerkers. Ter vergelijking: sociaal netwerk Facebook bestaat sinds 2004 en telt ‘maar’ 2.500 medewerkers die grotendeels vanuit Silicon Valley werken. Twitter heeft een staf van 600 medewerkers.

Het meest waardevolle bezit van Groupon is de database aan mailadressen. Die werd zo groot dankzij overnames van lokale deal-aanbieders in onder meer Europa, Zuid-Amerika, Japan en Rusland. Het is Groupons strategie om in korte tijd zoveel mogelijk marktaandeel te winnen en daarna te kijken hoe er het meest aan verdiend kan worden.

Critici twijfelen niet zozeer aan de winstgevendheid van het model, maar vragen zich wel af of het niet makkelijk te kopiëren is, wellicht met betere voorwaarden.

Groupon belooft voor al zijn aanbiedingen minstens vijftig procent korting op het reguliere aanbod. Dat klinkt aantrekkelijk, maar de kortingen worden vaak overdreven. Uit een onderzoek van de Amerikaanse site Thumbtack – waar lokale klusjesmannen hun diensten aanbieden – blijkt dat Groupon niet altijd de voordeligste aanbieding in huis heeft. Dat biedt kansen voor concurrenten als Living Social, Yelp of Google Offers.

In een e-mail aan zijn personeel, die voor de beursgang uitlekte, maakte oprichter Andrew Mason zich weinig zorgen over Google en Yelp: „In de markten waar we met hen concurreren zijn we vier tot vijf keer groter.” De uitgelekte mail wekte wel argwaan in de verplichte stille periode voor de beursgang van wat Mason „de beste uitvinding voor kleine bedrijven sinds de telefoon” noemt. Hij kwam er mee weg. En bovendien: die bravoure past ook wel bij een kersverse internetmiljardair.

    • Marc Hijink