'Snackbar' 538 biedt meer dan radio alleen

Televisie is belangrijk voor Radio 538, elf maanden per jaar de best beluisterde radiozender van Nederland. Tv is promotie, maar ook een nieuwe bron van inkomsten.

42 Koude kilometers door Manhattan wachten Ruud de Wild zondag. De dj van Radio 538 loopt de marathon van New York. Ook zijn baas Jan-Willem Brüggenwirth loopt mee. De Wild maakt zijn debuut, Brüggenwirth liep ‘New York’ al drie keer. Maar de mannen van 538 zijn niet alleen in New York voor de marathon, ze maken er ook radio. Het programma Ruuddewild.nl komt deze week rechtstreeks uit een hotel in Manhattan.

„Zulke acties houden je station aantrekkelijk en sexy”, zegt Brüggenwirth vlak voor zijn vertrek naar New York in de Hilversumse kantoorvilla van Radio 538, het bedrif dat vanaf 1 januari weer in bezit komt van Talpa. „Unieke content, daar gaat het om. We gaan een echte Amerikaanse radioshow maken.” RTL-correspondent Erik Mouthaan schuift aan en er is een quiz over wat Amerikanen weten over Nederland.

Brüggenwirth is niet de doorsneebaas van een groot mediabedrijf. De 538-directeur is one of the guys, met zijn bekende dj’s als Ruud de Wild en Edwin Evers. Regelmatig zitten ze aan Brüggenwirths keukentafel om de strategie van Radio 538 te bespreken. En waar zijn radio- en tv-collega’s vooral grijze pakken dragen, kiest Brüggenwirth voor een colbert met bloemen of steekt hij zijn broek modieus in een paar korte, bontgevoerde laarsjes.

Op zijn kantoor staat de nieuwe digitale zender TV 538 aan die in juli begon. Muziekclips schallen door de kamer. „Laatst was hier de nieuwe burgemeester [ex-Volkskrant-hoofdredacteur Broertjes, red.] met twee wethouders. Een van hen vroeg: de muziek kan natuurlijk niet uit, maar mag hij dan wat zachter?”

Televisie is belangrijk voor het radiostation. Ter promotie van het ‘merk 538’, maar ook als alternatieve inkomstenbron. „De kabelaars betalen ons voor het eerst voor onze programma’s”, vertelt Brüggenwirth. TV 538 zit in de digitale pakketten van UPC en Ziggo en heeft een potentieel bereik van 1,4 miljoen huishoudens. Kijkcijfers zijn niet belangrijk, zegt Brüggenwirth. „Het is een voorloper van een model waarbij de kijker betaalt voor onze programma’s. Vanaf het begin zijn we uit de kosten met TV 538.” Dat neemt niet weg dat de radiomakers zich de tv-wetten nog eigen moeten maken, zegt Brüggenwirth „We hebben behoorlijk zitten rommelen.”

538 is veel meer dan een hitradiostation en een digitale zender. Er zijn drie radiostations (Radio 538, Radio 10 Gold, SlamFM), twee digitale tv-zenders (TV 538, SlamFM TV), 21 digitale radiokanalen (onder meer VI Radio met voetbalnieuws, Efteling Radio en The Voice of Holland Radio), het mannenblad Louder (met uitgeverij HUB) en evenementenorganisator 538 Events (van drive-in-shows en het Koninginnedagfeest in Amsterdam tot en met productintroducties voor bedrijven).

Radio 538 is dus breed. Te breed? „Die discussie voeren we hier ook wel eens”, zegt Brüggenwirth. „Maar je moet accepteren dat gebruikers tegenwoordig heel verschillend omgaan met media. Ze zeggen: ik heb ’s ochtends geen tijd om naar de radio te luisteren, ik doe dat liever op een tijdstip dat mij uitkomt. ‘Snacken’ is heel groot geworden.”

TVOH Radio is een voorbeeld van de innige band tussen Radio 538 en (nu nog) zusterzender RTL 4. „De samenwerking is fantastisch”, zegt Brüggenwirth. Zo kregen TVOH-kandidaten die waren afgevallen op tv, een herkansing op de radio. Maar nu Radio 538 en RTL 4 eindelijk doorhebben hoe je radio en tv slim bij elkaar brengt, scheiden hun wegen. Vanaf 1 januari gaat 538 over naar Talpa en wellicht ook Sanoma. Zuster RTL 4 maakt plaats voor SBS.

Is dat het einde aan de samenwerking met RTL? „Niet per se”, zegt Brüggenwirth. „Ik denk dat we toegroeien naar een samenwerking tussen programma’s en minder tussen zenders. We praten we nu met Playboy [uitgave Sanoma] over een aantal evenementen. En Hart van Nederland van SBS 6 steunt onze actie voor War Child die tussen 9 en 16 maart acht verschillende gemeentes aandoet.”

Radio 538 is elf maanden per jaar marktleider. Behalve in december. Dan is de concurrentie van de Top 2000 (Radio 2) en Serious Request (3FM voor het Rode Kruis) te groot. „Dat is mij ook een doorn in het oog. Vanaf half december loopt ons marktaandeel terug. We hebben bewust gezegd ver te blijven van de kerstplaatjes. We kunnen er veel marketingbudget insteken, maar moeten het gewoon accepteren.” Zijn „ultieme wens” is wel met RTL of SBS een ‘multimediaal platform’ op te zetten dat in december de concurrentie aankan met de publieke omroep.

Radio 538 investeert volop in digitaal. Hoe gaat het station daarmee geld verdienen? „Dat is een vraag voor alle mediabedrijven. Onze doelgroep, jongeren, is gewend om te betalen voor content. Kijk naar ringtones. Alleen zijn wij voor betalingen nu grotendeels afhankelijk van Apple. Dat wil ik niet. Het is belangrijk dat er concurrenten opstaan Ik zie wel iets in een ‘538-abonnement’: voor 1 euro per week onbeperkt op alle platforms bij ons ‘snacken’.”