Revoluties in een spijkerbroek

Levi’s haakt met een commercial in op de revolutionaire tijdsgeest.

Maar zodra jongeren echt in opstand komen, deinst het bedrijf terug.

Het geruststellende geluid van golven. Dromerige beelden van jonge mensen. Een voice-over van een oudere man: „Your life is your life. Don’t let it be clubbed into dank submission…”. Dan beelden van Berlijnse jongeren die tijdens het meiprotest de politie uitdagen en de woorden uit een gedicht van Charles Bukowski: „You are marvellous.”

Dit is de nieuwe reclame uit de ‘Go Forth’-campagne van spijkerbroekenmerk Levi’s. De commercial lijkt twintigers aan te sporen om een revolutie te starten. De begeleidende slogan is helder: „It's every person’s legacy to make the world more to their liking. Now is our time. Go Forth!”

Wil miljoenenbedrijf Levi’s het antikapitalistische jongerenprotest sponsoren? Bij de wereldwijde lancering van de campagne, afgelopen juli in Berlijn, wees Levi’s-president Robert Hanson op een onderzoek dat zijn bedrijf had laten uitvoeren: 85 procent van de jongeren ziet het als hun taak om de wereld te verbeteren. Bovendien gaf hij toe dat Levi’s zich direct liet inspireren door de jongerenrevoluties in de Arabische wereld: „Je hebt overal jonge mensen die opstaan en zeggen: laten we onze collectieve kracht inzetten en hard werken om de wereld te verbeteren. En welk merk past daar beter bij dan Levi’s? We doen veel innovatieve dingen in onze producten en winkels, zodat ze Levi’s als het uniform van vooruitgang zullen kiezen.”

Levi’s leek zich vierkant achter de ontevreden jongeren te scharen. Maar in augustus haalde het bedrijf de campagne in Groot-Brittannië tijdelijk uit de lucht, omdat het pijnlijk samenviel met de weinig poëtische jongerenrellen in Londen. Een woordvoerder haastte zich toen om de connectie met de opruiende reclame te ontkennen: „We zijn zeer verontrust door de ongekende gebeurtenissen in Engeland […]. Hoewel ‘Go forth’ gaat over de energie en gebeurtenissen van onze tijd, gaat het niet over een specifieke beweging of politiek thema.” Marketingexperts spraken van een ‘ongelukkige timing’ van een ‘prachtige campagne’. Glenn Beck, de ultraconservatieve ex-host van FOX News, was echter minder mild en zei op de radio dat hij nooit meer Levi’s zou dragen, nu het merk zich achter ‘Europese socialistische revolutionairen’ schaarde.

Maar is er geen kans dat Levi’s oprecht is? De campagne is gekoppeld aan veel goede doelen, zoals de steun voor water.org dat strijdt voor wereldwijde watervoorziening. Het bedrijf heeft in 1992 al eens de financiële steun aan de Amerikaanse padvinders ingetrokken, toen er geen homoseksuele hopmannen werden toegelaten.

Wat vinden de boze jongeren zelf van dit soort ‘idealisme’? „Smakeloos”, vindt Sjoerd Jurkovich, betrokken bij de Mars der Beschaving en een sympathisant van Occupy. „Ze gebruiken een protestbeweging die zich richt tegen het doorgeschoten kapitalisme, om geld te verdienen. Dat is heel wrang. Gedurfd, maar wrang.”

De YouTube-parodie ‘Go forth and revolt’ verwoordt dit sentiment goed. Over dezelfde reclame zien we nu teksten als: ‘Capitalists have stolen the whole world from us: our poetry, our protest’ en ‘Even riots can become advertisements’.

Er zijn genoeg andere bedrijven die zich met de tegencultuur willen associëren. Beroemde voorbeelden zijn de ‘Think different’-campagne van Apple of ‘United Colors Of Benetton’ van het gelijknamige kledingmerk. Maar Levi’s gaat een stap verder. Volgens Guy Champniss, co-auteur van het boek Brand Valued: how socially valued brands hold the key to a sustainable future and business success (2011), is dit een nieuwe trend: „Levi’s wil een merkgemeenschap uit de ontevreden jongeren creëren. Dat soort tactieken gaan we nog veel vaker zien.”

De Go Forth-commercial maakt deel uit van een groter geheel. In 2009 besloot Levi’s vanwege een gestaag afnemend marktaandeel om een nieuwe campagne in de VS te beginnen. Het marketingbudget werd verhoogd van 35,4 naar 55,1 miljoen. En reclamebureau Wieden + Kennedy bedacht de slogan ‘Go forth’, die de kredietcrisis van 2008 gebruikte om de Amerikaanse werkmentaliteit te verheerlijken. Door middel van gedichten van Walt Whitman werd herinnerd aan de negentiende eeuw, toen Amerika leed onder de Burgeroorlog, maar ook de basis legde voor de latere wereldheerschappij. Daarnaast was er aandacht voor ‘echte werkers’, die Amerika weer uit het slop zouden trekken.

Sarah Banet-Weisser, professor communicatie aan de universiteit van Zuid-Californië, is bezig met een boek over dit onderwerp (Authentic TM: Political Possibility in a Brand Culture). In tv-programma Tegenlicht besprak ze onlangs de Levi’s-campagne. Volgens haar brengt de economische crisis bedrijven in een lastige situatie: de liefde voor het kapitalisme en het consumentisme is niet meer vanzelfsprekend en reclames verliezen hun oude macht. Campagnes als ‘Go Forth’ proberen die liefdesrelatie te herstellen. Volgens Banet-Weisser zien we hier een ongelofelijk brutale ‘rebranding of the crisis’; Levi’s heeft niet één fabriek in de VS staan.

Maar deze ironische boodschap leek te werken: in 2010 stegen de inkomsten van Levi’s met 8 procent. Om dit succes verder uit te bouwen stelde het bedrijf in maart 2011 Rebecca van Dyck aan als wereldwijde marketingdirectrice. Van Dyck werkte eerder voor Apple en was de architect van Nike’s ‘Just do it’-campagne. Onder haar leiding richtte de ‘Go forth’-campagne zich niet meer op arbeiders die Amerika weer zullen opbouwen, maar op de optimistische jongeren die over de hele wereld de status quo zouden overnemen. De revolutionaire elementen uit de Amerikaanse campagne werden versterkt, levenslustige Berlijnse jongeren werden vastgelegd door regisseur Ralf Schmerberg en de voice-over van de dichter keerde terug in de persoon van Bukowski. Hiermee moest Levi’s de wereldwijde jongerenmarkt heroveren.

Is dit verhaal gelukkig gekozen? „Deze campagne is duidelijk bedacht ten tijde van de Arabische revoluties. Dat verhaal wilden de marketeers naar het Westen brenghen”, aldus Jaap Stronks van strategiebureau Johnny Wonder. „Die revoluties gebeurden op afstand, met westers georiënteerde jonge vrijheidsstrijders als hoofdrolspelers en waren daardoor heel aantrekkelijk om in een boodschap te gebruiken. Maar het westerse protest is veel gecompliceerder. PR-technisch is het niet handig om je daar direct mee te associëren. De campagne is ingehaald door de werkelijkheid en dus speelt Levi’s een ingewikkeld spel, waarbij ze mee willen liften op het gevoel van het jongerenprotest, zonder zich er direct mee te verbinden.”

    • Rutger Lemm