Gun journalisten eens een primeurtje

Een succesvolle persstrategie? Journalisten hebben daar andere ideeën over dan ‘communicatiestrategen’. De een zoekt openheid, de ander werkt aan een imago.

Boodschap van de voorlichter niet overgenomen? Slechte journalistiek!

Communicatieafdelingen van bedrijven en overheden proberen vat te krijgen op de publieke opinie door nieuws op strategische momenten te ‘brengen’. Daarvoor hebben ze journalisten nodig, maar die doen niet altijd wat de voorlichter wil.

Toen er grote maatschappelijke verontwaardiging was ontstaan over de bonussen die de top van ING zou krijgen, stuurde bestuursvoorzitter Jan Hommen in maart 2011 een ingezonden brief naar de Volkskrant. Daarin kondigde hij aan van de beloning af te zien. ING koos voor die krant omdat die „de discussie over bonussen het intensiefst volgde”. Jammer voor de journalisten, vooral die van andere media. Zij moesten het daarna doen met de woordvoerder van ING en hoorden ‘nee’ op elk interviewverzoek. Hommen zelf zei niets meer. Voor ING bleek het, na een lange golf van negatieve publiciteit, eindelijk een succesvolle persstrategie.

Nog een voorbeeld. De aanleg van de Amsterdamse Noord-Zuidlijn verliep dramatisch. De hoofdstad zuchtte onder de opengebroken straten, er was enorme vertraging, de begroting werd met ruim een miljard euro overschreden en toen begonnen ook nog eens gevels te verzakken. Het moest anders. Er kwam een nieuw hoofd communicatie. Hij zorgde ervoor dat de organisatie online met bewoners in discussie ging en dat niet de ‘managers en hoogleraren’ gezichtsbepalend werden, maar de ‘bouwers en boorders’. Was de Noord-Zuidlijn eerst het voorbeeld van een falend megabouwproject, nu verschenen krantenkoppen als „Een Bondfilm onder het station” en daalden journalisten enthousiast af in de tunnel. Was het project minder duur geworden? Nee. Was er minder overlast? Nee. Het hielp natuurlijk wel dat er geen gevels meer verzakten, maar verder was er niets veranderd – behalve de beeldvorming.

Achter het nieuws in de krant en de gesprekken op televisie gaat vaak een strategische beslissing schuil. Bedrijven en instellingen hebben protocollen en persbeleid in de hoop geen imagoschade te leiden. Onlangs kwamen in Bussum ruim 200 woordvoerders, voorlichters en communicatiestrategen bijeen om daarover te praten. Organisator Corner-Stone had het de ondertitel Slag om de publieke opinie meegegeven.

Er waren ook journalisten als spreker, want zij zijn medebepalend in die publieke opinie. Voor veel berichtgeving is er op enig moment contact tussen journalist en ‘communicatieprofessional’. Goed contact met journalisten is essentieel voor woordvoerders. Je kunt als bedrijf een strategie bedenken, maar vaak hebben journalisten een ander idee. De truc is de journalist jouw boodschap over te laten brengen.

Dat werkt niet altijd. Nicole Sprokel, persvoorlichter van Amnesty International, vindt dat journalisten hun werk slecht hebben gedaan rondom het bezoek van Nederlandse schrijvers aan China, een maand geleden. Amnesty had de schrijvers opgeroepen een speld te dragen die steun aan vervolgde schrijvers in China symboliseerde. De schrijvers weigerden en trokken in de media van leer tegen de mensenrechtenorganisatie. Sprokel: „Onze boodschap was veel breder, maar journalisten schreven alleen over die speld.” Dat de campagne als een boemerang terugkwam in het gezicht van Amnesty International, is volgens Sprokel te wijten aan slechte journalistiek. Vanuit de zaal en vooral vanuit de hoek van journalisten klonk hoongelach. Alexander Pleijter, universitair docent journalistiek en nieuwe media in Groningen: „Had u maar in een PR-blad moeten publiceren.”

In de ogen van journalisten kenmerkt het persbeleid van organisaties zich vaak door een enorme aanwezigheid, op het opdringerige af, als er goed nieuws te melden is, maar gaan de rolluiken neer zodra een journalist wil weten wat er misging. Toch antwoordt ING-woordvoerder Raymond Vermeulen op de vraag naar wat het juiste persbeleid is: „Open en transparant zijn.” Net als vrijwel al zijn collega’s, trouwens.

Waarom destijds dan niet eerder verteld dat ING ook na de staatssteun bonussen wilde uitkeren? „Open en transparant betekent niet dat je alles direct moet vertellen. Uiteindelijk staat alles keurig in onze kwartaal- en jaarstukken. Tegenwoordig schijnt niets meer in achterkamertjes te mogen, maar soms levert openbaarheid voor ons geen bijdrage aan beslissingen.”

De communicatiemedewerker en de journalist, ze hebben dagelijks met elkaar te maken, maar ze begrijpen elkaar vaak slecht. „Als journalist wil ik helemaal niet de woordvoerder spreken”, verzucht Bert Huisjes, hoofdredacteur van omroep WNL, tijdens het debat over publieke opinie. „Ik wil de directeur zelf.”

Hanneke de Korte, hoofd media en communicatie van Reclassering Nederland: „Journalisten maken fouten, dat kan lijden tot enorme imagoschade. Het maakt woordvoerders soms buitengewoon bang voor journalisten. Ik hoor collega’s spreken over ‘ratten’, maar mijn ervaring is dat er eigenlijk best wel mee te praten is.”

Om de twee beroepsgroepen nader tot elkaar te brengen, had de organisatie een meet and greet met journalisten georganiseerd. Persvoorlichters en PR-medewerkers konden vooraf opgeven met welke journalisten zij eens informeel wilden spreken.

Volgens organisator Marie-Louise Geenen, is daar ‘aan communicatiekant’ veel behoefte aan; er waren veel verzoeken binnengekomen. En het zou journalisten wellicht goede contacten kunnen opleveren die hun „eerder een primeur gunnen”.

De behoefte bleek niet wederzijds. Aan het begin van de beoogde ontmoeting klonk de vraag: „Zijn er ook journalisten in de zaal?” Niemand stak zijn hand omhoog.

    • Leendert van der Valk