'Mode verveelt me soms'

Filippa K heeft nu vijf winkels in Nederland. Eigenaar/ontwerpster Filippa Knutsson vertelt over haar merk. ‘Ik bén Filippa K’.

Over twee uur begint in het Moderna Museet in Stockholm de show van haar vrouwencollectie 2012, maar Filippa Knutsson heeft nog geen enkele neiging van de bank in haar kantoor op te staan en naar de locatie te gaan. „De styling was drie dagen geleden al klaar”, zegt ze. „Ik heb toch niks te doen. Voor alles wordt gezorgd. Ik loop daar alleen maar pizza te eten.”

Knutsson, een knappe 45-jarige in een beige smokingjasje en wijde zwarte broek van eigen merk, is de vrouw achter Filippa K, na H&M het grootste Scandinavische modemerk. Wereldwijd heeft het zo’n vijftig eigen winkels. Filippa K is het succesvolst in moederland Zweden. Nederland stond al een tijdlang op de tweede plaats, maar is onlangs ingehaald door Noorwegen.

Vijf winkels zijn er in Nederland. Een in Rotterdam, een in Den Haag, drie in Amsterdam. De laatste, een winkel met alleen vrouwenmode, werd vorige week geopend, in de Negen Straatjes in Amsterdam. Daarnaast heeft het merk zo’n 90 andere Nederlandse verkooppunten. Filippa K maakt dan ook mode die past bij de Nederlandse smaak, zegt salesman voor Nederland Wietse Mol. „Sober, veilig, met een goede prijs-kwaliteitverhouding. En toch met die merkbeleving.”

„Slow fashion”, noemt Knutsson haar kleding zelf. „Onze positie is altijd geweest: simpel en klassiek, met een moderne draai. We zijn onderdeel van de modewereld, en we volgen de trends, maar we brengen ze op onze eigen manier. Draagbaar, en zo gemaakt dat het meer dan een seizoen mee kan. Normaal. Kalm. We nemen afstand van de hectiek. Simpele kleren van goede kwaliteit – dat kan heel verfrissend zijn, zeker voor mensen die zich onzeker voelen over hun lichaam.”

Knuttson „gelooft” bijvoorbeeld in de extra lange jassen die dit seizoen zo in de mode zijn. „Maar dan niet wijd en mannelijk gesneden, zoals je op de catwalk zag. Wij brengen zo’n jas vrouwelijker, uitgebalanceerder. Mijn vriendinnen moeten zich er ook goed in kunnen voelen. Als je wat ouder bent, gaat het niet meer alleen over een modestatement. Mode verveelt me zelfs soms. Ik ben op de leeftijd dat ik denk: ik wil gewoon kléren.”

Filippa Knutsson spreekt Brits Engels; als kind verhuisde ze met haar gescheiden moeder, die een kindermodemerk had, naar Londen. Knutsson volgde daar ook een opleiding tot modemarketeer. Haar modecarrière begon ze in Zweden, in het bedrijf van haar vader. Hij had in de jaren zeventig en tachtig een grote jeansketen; King of Jeans, was zijn bijnaam. Ze ging ervan uit dat ze hem zou opvolgen, tot hij kanker kreeg en de zaak plotseling, en tot haar ontsteltenis, verkocht. Nu runt Knutsson senior – hij genas – een meditatiecentrum.

Samen met haar voormalige echtgenoot, Patrick Kihlborg (de naam waar de K eigenlijk vandaan komt), en een ontwerper richtte ze in 1993 daarom haar eigen bedrijf op. Haar boosheid op haar vader gaf haar „de energie die ze nodig had de stap te zetten”.

Hun eerste collectie was een minigarderobe voor vrouwen. Een spijkerbroek met een iets uitlopende pijp en – toen nog een nouveauté – een beetje stretch erin, een strak jasje, wat T-shirts en tricot tops. „In die tijd had je in Zweden nog niet al die interessante merken van nu”, zegt Knutsson. „Er waren vier ketens, en dure buitenlandse merken, en daartussen zat niks.” Dankzij Tyler Brûle, destijds hoofdredacteur van het gezaghebbende magazine Wallpaper , kreeg Filippa K internationaal een zetje. Hij had indertijd een Zweedse vriend.

Geboorte

Knutsson werkte al die jaren gestaag door, alleen na de geboorte van haar derde kind nam ze, zoals in Zweden gebruikelijk is, een jaar vrijaf. Tot ze drie jaar geleden instortte. „Ik was onzeker geworden”, zegt ze. „Er gebeurden allerlei dingen in de modescene waarvan ik niets begreep. Ik dacht: word ik te oud voor de mode? En mijn bedrijf werd niet goed geleid. Ik werkte alleen maar, maar zag geen effect van wat ik deed. De mensen die hier werkten, waren zo gewend aan het succes dat ze dachten dat ze het wel wisten. Maar vriendinnen van me vertelden me dat ze niks meer konden vinden in de winkel.”

Even overwoog ze iets kleinschaligs op te zetten, maar toen ze zich realiseerde dat dat waarschijnlijk toch een tweede FiIippa K zou worden, keerde ze na een half jaar terug. Ze nam een nieuwe algemeen directeur aan, die van Ikea kwam, en die een stevige reorganisatie inzette. „Dat was heel intens. De mensen die weg zijn gegaan, zijn nog altijd nostalgisch over Filippa K. Ze houden grote reünies met z’n allen.”

Knutsson is, behalve eigenaar (de helft van de aandelen van Filippa K is in handen van een investeringsmaatschappij, haar ex-man en zij bezitten het grootste gedeelte van de andere helft) creatief verantwoordelijk voor het merk.

„Ik heb me altijd bemoeid met het ontwerp, vaak zozeer dat het me helemaal uitputte en ik geen tijd meer had voor andere dingen”, zegt ze. „Maar ik ben een beetje volwassen geworden en heb nu geleerd me ook echt op te stellen als creatief directeur. Er is zoveel meer dan alleen de kleren; de winkels, de communicatie, de foto’s. En voor mij is het volkomen duidelijk hoe alles moet zijn. Ik bén Filippa K. Ik verpersoonlijk de lifestyle. Ik heb de visie.”

Ze heeft net een tekst voor haar personeel geschreven over die visie, zegt ze. „Het gaat niet alleen over de esthetiek, maar ook hoe we werken. Verantwoordelijk, respectvol, eerlijk. Zeggen wat we bedoelen, doen wat we zeggen. Heel transparant, heel Zweeds. Hoewel werknemers nooit het gevoel hebben dat ze genoeg weten Als ik hen vraag wat er beter kan, is het antwoord altijd: we willen meer informatie.” Zucht: „Hoeveel informatie kun je geven?”

Filippa K is flink aan het groeien. Dit jaar worden twee winkels geopend in Helsinki, twee in Oslo, drie in Kopenhagen. „Ik ben de tel aan het kwijtraken. We werken vanuit Scandinavië verder Europa in. In Duitsland zijn we nog maar net begonnen, en het is zo’n groot land! Onze stijl is natuurlijk superclean, heel Noord-Europees, maar ik ben ervan overtuigd dat je hem overal kunt verkopen. In zuidelijke landen is het een goed tegenwicht voor wat er daar op de markt is; daar zijn kleren veel meer gedecoreerd.”

Het hebben van een succesvol modemerk gaat voor Knutsson niet zelden gepaard met schuldgevoelens – mode is een vervuilende industrie. Ze gebruikt op kleine schaal biologische materialen, en heeft in Stockholm een winkel in het leven geroepen waar particulieren gedragen stukken van Filippa K kunnen doorverkopen. „We houden de hele tijd seminars over verantwoord ondernemen, en ik ben op zoek naar een social responsibility-manager.”

Het is niet meer dan „schrapen aan de oppervlakte”, erkent ze. „Maar ik denk niet dat de oplossing is: laten wij dan maar stoppen. Je hoeft als modemerk niet te groeien door dezelfde mensen steeds meer te laten kopen. Het kan natuurlijk ook zijn dat meer mensen bij je kopen. Van kleren die met zorg zijn gemaakt heb je veel meer en veel langer plezier dan dingen uit de goedkope ketens, waar de helft van de spullen ook nog op de grond ligt.

„Mijn generatie is opgegroeid in de jaren tachtig, toen alles draaide om macht en geld en glamour. Heel Amerikaans eigenlijk. Maar ik ben ervan overtuigd dat de nieuwe generatie vragen gaat stellen. Ik mag nog steeds graag geld uitgeven aan mooie dingen, maar mijn dochter van 17 houdt er niet van om veel te spenderen aan kleren. Ze draagt dingen van mij die ik niet meer aandoe, en koopt dan per seizoen nog een paar stukken die ze echt graag wil hebben.” Trots: „En ze heeft een heel coole stijl.”