Wijzig uw koers, Occupy. Pak de adverteerder, verwekker van de hedonist

Nooit werden er zo veel leuzen door elkaar geschreeuwd als afgelopen maand op beurspleinen aller landen. Banken en multinationals moesten het ontgelden, maar een hervormingsplan bleef uit. Niet verwonderlijk, want onbewust werd er geprotesteerd tegen een bepaald type mens. De Advertentiegevoelige Materialist.

De Advertentiegevoelige hecht meer aan extrinsieke waarden, zoals conformisme, imago, maatschappelijke status en macht, dan aan intrinsieke waarden, zoals gemeenschapsgevoel, leergierigheid, universalisme, autonomie en trouw.

Dat uit zich in negatief gedrag, aldus psycholoog Tim Kasser in zijn boek The High Price of Materialism (The MIT Press, 2003). Mensen die hoog scoren op extrinsieke waarden zijn eerder geneigd tot vooroordelen, minder bezorgd over het milieu en maken zich nauwelijks druk om mensenrechten. Hun persoonlijk welzijn blijft volgens Kasser sterk achter bij de mens met een meer intrinsiek waardenpakket: de helden die momenteel op klinkers kamperen.

Reclame bevordert schadelijke gedragingen

In 2005 volgde professor Kasser zowel ‘intrinsieke waardenhouders’ als ‘extrinsieke waardenhouders’. Wat blijkt: de materialistisch ingestelde personen zijn minder geneigd tot het uitschakelen van lampen in lege ruimtes, afvalscheiding, fietsen en het aanschaffen van tweedehands spullen. Gedrag dat tot uiting komt in hun milieubelasting, ook wel de ecologische voetafdruk genoemd.

Deze studies worden aangehaald in Think of me as evil? Opening the ethical debates in advertising (oktober 2011), een rapport waarmee het Wereld Natuur Fonds en het Public Interest Research Centre waarschuwen voor de invloed van reclamemakers. In drie hoofdstukken worden drie stellingen van adverteerders bestreden: reclame verdeelt slechts consumptiegoederen, reclame is een spiegel van culturele waarden, reclame promoot keuzes.

Trap daar niet in, schrijven de rapporteurs. “Reclame zorgt voor een algehele toename van consumptie, bevordert een reeks van sociaal en ecologisch schadelijke gedragingen, manipuleert het onderbewuste van mensen en is zo alomtegenwoordig dat niemand zich eraan kan ontrekken.”

Het studiecentrum Advertising Educational Foundation bevestigt in ieder geval dat laatste: “Alleen al in de Verenigde Staten wordt de gemiddelde burger aan 500 tot 1.000 commerciële boodschappen per dag blootgesteld. Het aantal producten dat om aandacht vecht (meer dan 30.000 in de gemiddelde supermarkt) baart adverteerders zorgen: ze vrezen voor een negatieve impact van een teveel aan reclame.” Let wel: ze maken zich dus niet zorgen om de consument, maar om de effectiviteit van nieuwe reclames.

Behoeften zijn eindig, hebzucht niet

Interessanter is het idee dat reclame niet zozeer consumptiegoederen herverdeelt, maar de markt in zijn geheel opschaalt. Het Institute of Chartered Accountants in England and Wales (ICAEW) heeft daar (in opdracht van het Wereldnatuurfonds) onderzoek naar gedaan. “Het doel van de meeste nationale economieën is het bereiken van onbeperkte groei van hun Bruto Binnenlands Product, via voortdurende accumulatie van materiële goederen en uitbreiding van diensten”, aldus het ICAEW in het rapport Qualitative Growth (2009). “Aangezien menselijke behoeften eindig zijn, maar menselijke hebzucht niet, kan de economische groei worden gehandhaafd met het kunstmatig creëren van behoeften door middel van reclame.”

De goederen die hieruit voortvloeien zijn onnodig, aldus de idealistische boekhouders. “Eigenlijk gaat het hier om afval. Bovendien worden natuurlijke hulpbronnen verder uitgeput door de productie ervan.”

Wij werken niet voor brood, maar voor breedbeeld

Hier komt de brug naar de economische crisis. Hoe sterker de hebzucht aangewakkerd wordt, hoe groter het beroep op de portemonnee van consumenten. De economen Matthew Baker en Lisa George, beiden verbonden aan de City University of New York, vonden een verband tussen blootstelling aan televisiereclames en de neiging om schulden te maken (waar overigens ook weer reclame voor wordt gemaakt). Hun studie beslaat een periode van zestig jaar, van 1950 tot 2010, en toont aan dat mensen die veel tv-reclames zien weinig waarde hechten aan sparen of beleggen. Geld dat ze aan het eind van de maand overhouden besteden ze liever aan de nieuwste consumentenproducten.

Advertentiegevoeligen hebben ook de neiging extra uren te maken om aan hun behoeften te voldoen. Stuart Fraser and David Paton, onderzoekers aan de universiteiten van Warwick en Nottingham, merkten in 2003 op dat het aantal arbeidsuren per week tussen 1850 en 1950 substantieel afnam. Daarna, met de komst van de televisie, stabiliseerde het aantal uren: 42 à 43 per week. Deze stabilisatie schrijven zij toe aan het toegenomen budget voor marketing (3,9 miljard pond in 1970 versus 10,5 miljard pond in 1997, op inflatie gecorrigeerd). De hunkering naar luxe houdt arbeidsdruk in stand, menen zij. Automatisering en diensteneconomie ten spijt. Mensen maken dus extra uren omdat ze luxe willen, niet omdat er anders geen brood op de plank komt.

Dat brengt het Wereldnatuurfonds en het Public Interest Research Centre op de kwalificatie ‘manipulator van de massa’. Adverteerders zouden de maatschappij vormen naar hun eigen wensbeeld. Guy Murphy, voormalig adjunct-directeur van reclamereus Bartle Bogle Hegarty, onderschrijft dat. In 2005 riep hij vakgenoten op om zichzelf te zien als “mensen die proberen de cultuur te manipuleren”. Adverteerders zijn volgens hem “sociale beïnvloeders” en geen “merkmanagers”. Niet merkbekendheid is het doel, doceerde hij, maar “het manipuleren van culturele krachten”.

Gevangen in een hedonistische tredmolen

De strategie: zorg dat mensen meer hechten aan extrinsieke waarden, zoals conformisme, imago en maatschappelijke status. Waarden die sociale deugden ondermijnen: zuinigheid, rechtvaardigheid, trouw aan het gezin (minder werken). Om consumenten daartoe over te halen is het de kunst ze voor het lapje te houden met intrinsieke waarden: deze auto bezorgt je vrijheid, deze parfum levert een partner op en dit mobieltje maakt je uniek.

Als iets mode wordt, dan zijn adverteerders geslaagd in hun cultuuroperatie. “Om sexy, mooi, gelukkig en ontspannen te zijn moeten we hun producten kopen”, schreef George Monbiot, auteur van The Age of Consent: A Manifesto for a New World Order (The New Press, 2004), maandag in The Guardian. “Adverteerders duwen ons in een hedonistische tredmolen, waarin we steeds sneller moeten rennen om aan ons groeiend gevoel van tekortkoming te ontsnappen.”

Daniel Defoe, de grondlegger van de Engelse roman, identificeerde dit probleem al 292 jaar geleden in Robinson Crusoe. Monbiot haalt de volgende passage aan: “Als mensen hun situatie eens zouden vergelijken met degenen die het slechter hebben, dan zouden ze dankbaar zijn. Nu morren en klagen ze omdat ze kijken naar de mensen die het beter hebben.” De boodschap is duidelijk: adverteerders laten ons opkijken naar hen die het beter hebben, we verkwisten geld om aan een rolmodel te voldoen, werken ons over de kop en zijn minder gelukkig omdat we ondertussen intrinsieke waarden ondermijnen.

Protest tegen hen die ons de systeemcrisis inrommelden

Zo bezien is de kritiek op de veronderstelde richtingloosheid van de Occupy-beweging zeer onterecht. Het is heel logisch dat de demonstranten niet specifiek tegen de banken, maar tegen allerlei onrecht protesteren: discriminatie, milieuvervuiling, corruptie, kernenergie en oorlog.

Dat alles geeft niet zozeer blijk van gebrek aan een actieagenda, als wel van het bestaan van een uitmuntend zelfinzicht: wij, de mensen die hechten aan intrinsieke waarden, protesteren tegen de materialisten die deze waarden ondermijnen. Tegen adverteerders die ons tot hedonistische schapen proberen te maken, onverantwoord geld laten uitgeven, om risicovolle leningen laten smeken. Een protest tegen degenen die ons een financiële of zelfs systeemcrisis inrommelden. Occupy is in wezen een protest tegen de manipulatoren van de massa, tegen de adverteerders, tegen hen die er belang bij hadden dat we leningen aangingen die we niet kunnen aflossen.

Het treurige is echter dat het grootkapitaal de demonstranten ook op de bezette beurspleinen de pas afsnijdt. Marketingmensen kwamen op het lumineuze doch duivelse idee om de demonstranten van merkvoedsel en merkdrinken te voorzien. Bedrijven die zogenaamd sympathiseren met de intrinsieke waarden van de demonstranten, rennen ondertussen als herdershonden rond de kudde.

Dat Occupisten zoiets laten gebeuren is een gotspe: kom uit die tentjes, beklad de reclameborden, installeer een advertentie-killer in je browser, boycot telemarketeers, gooi je tv uit het raam, verbrand je merkkleding, verniel je smartphone, annuleer de hypotheekaanvraag en scheur advertenties uit kranten, die vermaledijde bodes van het grootkapitaal. Een revolutie ontketen je niet vanuit een koepeltentje, maar door je onvrede te adresseren: laat de adverteerders hier niet mee wegkomen. Pak ze, breek uit de kudde.

Eerder in deze serie:
Maak die arme drommels niet zo belachelijk. Chaos Occupy is de crisis
Eindelijk verzoening? Tea Party schiet Occupy Wall Street te hulp
Neefje van Freud kwade genius achter moderne PR
Er is genoeg voor iedereen. Op naar de 10 miljard mensen
Koop goud, koop goud, zegt iedereen. Dat is eigenlijk heel raar
Kredietbeoordelaars: rookmelders die brand veroorzaken