Sociaal netwerk @Twitter #isnogaanhetoefenen

250 miljoen tweets per dag. Toch ziet Twitter zichzelf nog steeds als startup. Met als opdracht: orde scheppen in de stortvloed aan tweets en geld verdienen aan berichten van 140 tekens.

Van buiten is het een anoniem kantoorgebouw. Geen logo, geen naambordje te zien. Maar op de zesde verdieping van 795 Folsom Street, San Francisco, zit toch echt het hoofdkantoor van een van de populairste sociale netwerken van dit moment.

Twitteren, berichten sturen van maximaal 140 tekens, werd in vijf jaar tijd een werkwoord, een geliefde bezigheid voor beroemdheden, politici, bloggers, journalisten, gedreven activisten, verveelde tv-kijkers en iedereen die meent iets te melden hebben. Twitter is snel, simpel en gratis. Met veel loos gekwetter, vandaar dat vrolijke vogeltje in het logo.

De berichtendienst – ooit heette het ‘microblogging’ – heeft macro-proporties. Deze week vertelde topman Dick Costolo op een conferentie in San Francisco dat er inmiddels 250 miljoen tweets per dag verzonden worden. In januari dit jaar waren dat er nog 100 miljoen. Nu Twitter is ingebouwd in het besturingssysteem van de iPhone en iPad, meldden zich de afgelopen dagen drie keer zoveel nieuwe Twitteraars aan als voorheen, aldus Costolo. Iedereen wil zo’n @-teken voor zijn naam.

Dat Apple en Twitter twee handen op één buik zijn blijkt ook op het kantoor van Twitter; vrijwel alle medewerkers lopen met een MacBook rond. Opengeklapt, maar dicht tegen de borst gedrukt om in een volle lift vooral geen bedrijfsgeheimen te laten lekken. „Apple en Twitter houden beide van eenvoud en gebruiksgemak. Alleen onze financiële afdeling is verknocht aan Windows-systemen”, zegt Katie Stanton. Zij is verantwoordelijk voor de buitenlandse expansie van Twitter Inc. Zij moet Twitter ook zakelijk laten slagen als internationaal advertentieplatform.

Twitter zit in het centrum van San Francisco, vlakbij bijvoorbeeld Zynga, dat games maakt voor sociale netwerken. Het is een levendiger plek dan de stadjes in het midden van Silicon Valley. Je kunt er nog net het geschreeuw van de Occupy San Francisco-demonstranten even verderop horen. Toch heeft het hoofdkantoor – inmiddels het derde sinds de oprichting in 2006 – weinig schwung vergeleken met andere techbedrijven. De strakke vierkante kantoortjes zijn minder speels dan je zou verwachten bij een netwerk dat vrijheid, blijheid hoog in het vaandel heeft staan. Binnen een half jaar wil Twitter verhuizen naar een nieuw pand in de stad, met meer ruimte en een karakter dat past bij de jonge medewerkers.

De algemene ruimte, naast de kantine, is vlotter ingericht. Luxe banken voor overleg of een moment rust, een neon @-teken aan de muur. En een knipoog: de kitscherige kussentjes met Home Tweet Home erop geborduurd. Stanton: „We nemen ons werk wel serieus, maar onszelf niet. Dat krijg je als je baas [Dick Costolo] ooit begon als stand-up comedian.”

Twitterende artiesten en sporthelden zorgden voor een doorbraak bij het grote publiek, tweets over actuele gebeurtenissen en rampen maakten van Twitter een razendsnel nieuwsmedium. „Ik sta ermee op en ik ga ermee naar bed”, zegt Stanton. De grootste technologische uitdaging van het netwerk is de enorme hoeveelheid tweets af te stemmen op het juiste publiek. Het gros van de miljarden berichten bevat immers oninteressante mededelingen als ‘ik ga slapen’ of ‘hmm, honger’. Met thema’s (aangegeven met het #-symbool, de hashtag) en populaire onderwerpen, de trending topics, proberen twitteraars het kaf van het koren te scheiden.

De waarde van Twitter wordt geschat op 8 miljard dollar (5,8 miljard euro) en dat is een realistisch bedrag, vindt topman Costolo. Beleggers rekenen op een beursgang in 2013, in navolging van sociale netwerken als RenRen (China) en LinkedIn die dit jaar een notering aan de Nasdaq kregen. Maar Twitter houdt het voorlopig liever bij private financiers. Een beursnotering zorgt voor onrust onder het personeel, dat ook aandelen krijgt en dan meer aandacht heeft voor hun belegging dan voor het product. Dat argument droeg topman Mark Zuckerberg van Facebook ook al aan om een beursgang van zijn netwerk langer uit te stellen.

Twitter heeft het geld nog niet echt nodig: eind 2010 haalde het bedrijf nog 800 miljoen dollar op uit een investeringsronde waaraan Digital Sky Technologies meedeed. Dat is de investeringsfirma van de Rus Yuri Milner die eerder al veel geld in Facebook stak. Met 600 medewerkers is Twitter klein vergeleken met LinkedIn (1.000) Facebook (2.500-3.000) of Google (31.000). Katie Stanton: „Ik heb ook bij Google en bij Yahoo gewerkt, maar dit bedrijf voelt nog steeds als een startup. En dat willen we zo lang mogelijk zo houden.”

De hamvraag voor Twitter is: hoe kun je geld verdienen aan een gratis berichtendienst? Twitter moet licht en flexibel blijven (Stanton: „Het moet ook werken op een oude Nokia in de jungle van Congo”) en daar passen geen uitgebreide advertenties bij. Het netwerk blies een eerder plan voor losse advertenties af en biedt sinds een jaar gesponsorde tweets, trends en twitteraccounts. De gesponsorde uitingen verschijnen op een zoekpagina bij relevante zoekopdrachten: een beetje à la Google. Adverteerders kunnen ook op specifieke twitteraars mikken, geselecteerd op regio of interesse.

Daarnaast zijn er externe advertentienetwerken die beroemde twitteraars ‘verkopen’. Zo kun je een bekende artiest tegen betaling over een commercieel onderwerp laten twitteren. „Het is geen probleem om adverteerders voor Twitter te vinden, die staan in de rij”, zegt Stanton. Wat is het probleem dan? „We hebben helemaal geen probleem. We willen gewoon eerst zeker weten dat advertenties goed werken voordat we de dienst aanbieden in andere landen.”

Filmmaatschappijen, autofabrikanten, maar ook Kellogg’s of Proctor and Gamble, zijn de partijen die nu op Twitter adverteren. Ze zoeken buzz voor een nieuw product of een evenement en hopen op een meer directe relatie met hun klanten, net zoals Facebook die biedt. Amerikaanse bedrijven verwijzen nu al vaker naar een Facebookpagina dan naar hun eigen website.

Op de vraag of Twitter ook zo omarmd wordt door de commercie, reageert Stanton voorzichtig. „We willen de beste ervaring voor gebruikers en adverteerders.” Het gevaar bestaat dat een overdosis reclame gebruikers wegjaagt. Twitter heeft al last van spam en sowieso haakt een groot gedeelte (tot 60 procent, volgens een Nielsen-onderzoek uit 2009) van de nieuwe Twitteraars na een maand af. Vandaar dat Twitter het aantal promoted tweets gedoseerd opvoert, tot de juiste verhouding is gevonden.

Eerst oefenen op beperkte schaal in de Amerikaanse markt, daarna uitbreiding naar de Japanse en Britse markt. Het maximaal aantal adverteerders is voorlopig 1.600, zegt Katie Stanton. Maar ‘voorlopig’ is een beperkt begrip in Twitter-tijd. Nieuwe projecten worden in weken gerealiseerd. En een medewerkster die drie maanden bij het bedrijf werkt, geldt al als een veteraan.

Twitter-tijd betekent ook: razendsnelle expansie, net zoals de andere webbedrijven in de regio rond San Francisco. Twitter heeft behalve de Amerikaanse vestigingen ook kantoren in Londen en Tokio – Japanners zijn goed voor 25 procent van alle tweets wereldwijd. Er komt een extra vestiging in Dublin en er zijn uitbreidingsplannen voor het Europese vasteland, wellicht in Nederland. Facebook opende vorig jaar immers ook al een kantoor in Amsterdam. Stanton: „De Nederlanders zijn internationaal gezien erg actief op sociale netwerken: het zijn intensieve gebruikers, mede dankzij de goede mobiele verbindingen.” Meer dan de helft van alle tweets komt van mobieltjes.

Op dit moment telt Twitter ruim 200 miljoen accounts en zo’n 100 miljoen actieve gebruikers. Het doel: Twitter op 2 miljard apparaten, beschikbaar voor iedereen op aarde. Maar niet overal wordt dat op prijs gesteld. Zo blokkeert China Twitter nog altijd. Stanton: „De enige manier waarop we in China toegelaten worden, is als we tweets gaan filteren en dat zijn we niet van plan.”

Stantons vorige werkgevers, Yahoo en Google, kregen het ook aan de stok met China. Google trok zich terug, Yahoo is nu al deels in Chinese handen en wordt wellicht geheel overgenomen door het Chinese webbedrijf Alibaba. China is niet de enige groeimarkt: ook in Latijns-Amerika raakt Twitter ingeburgerd. Stanton: „Gemiddeld zit 20 procent van de politici op Twitter, maar in Latijns-Amerika is dat 41 procent.”

Omdat er tijdens de omwentelingen in de Arabische wereld veel gebruik gemaakt werd van sociale media, heeft Twitter ook opeens de status van bevrijdende technologie voor politieke activisten, die zich in de sociale media makkelijk kunnen organiseren en ondertussen de buitenwereld op de hoogte houden. Vandaar dat de Arabische Lente ook wel ‘Twitterrevolutie’ wordt genoemd. Maar, zo werpen cybercritici tegen, onderdrukkende regimes kunnen Twitter en Facebook ook misbruiken om activisten op te sporen.

Stanton haalt haar schouders op. „Twitter is een gereedschap, net zoals de telefoon of de televisie dat is. Zulke middelen kun je voor goede en slechte doeleinden gebruiken. Maar wij zijn optimistisch over Twitter. En over onze toekomst.”