Als winkelen niet leuk meer is

De Nieuwendijk is een van de belangrijkste winkelstraten in Amsterdam. Maar steeds meer domineren belwinkels, snackbars en souvenirshops het straatbeeld. Bovendien dreigt er leegstand. „De stadswinkel moet zich opnieuw uitvinden.”

Winkelen is fun. Kopen is recreatie geworden. Maar op de Nieuwendijk, de oudste winkelpromenade van Amsterdam, is daarvan weinig te merken.

Het is vrijdag, net voor het middaguur. Een borstelwagen schuurt het plaveisel schoon. Twee vegers schuieren tussen de bakken met verlepte bloemen en passeren een auto die achteloos voor een leeg pand geparkeerd staat. De promenade biedt een verlaten aanblik.

„Voor mensen is winkelen een vorm van vrijetijdsbesteding geworden”, zegt Cor Molenaar. „In die mate dat het randgebeuren, de terrasjes en de restaurants, belangrijker zijn geworden dan de winkels. Maar als ik hier loop, dan voel ik me geheid neerslachtig.”

Molenaar, een expert in retail die doceert aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, wijst op de reclameborden en uitspansels die de gevelrij ontsieren. Belwinkels, goedkope snackbars en souvenirshops domineren het straatbeeld.

Hij stopt voor de grote, brede winkelpui van bakkerij en lunchroom Gebr. Niemeijer. In de etalage ligt vers brood, op ambachtelijke wijze gebakken. In het pand ernaast flitsen de ordinaire lichtjes en speelautomaten van de Play-In Casino. „Wat doet die gokwinkel hier? Dit hoort een A1-vastgoedlokatie te zijn.”

De belangenvereniging van winkeliers omschrijft een wandeling over de Nieuwendijk als „ontdekken wat vandaag ‘in’ is of morgen de trend zal zijn”. Op haar website krijgt de straat de woorden „gezellig, veelzijdig, trendy en goed bereikbaar” mee.

De realiteit is anders. Voor de etalage van lederwinkel Monica Bags staan valiezen gestald, met scherpe kortingen. Een outlet store afficheert in grote letters ‘Big Sale’. Overal bieden winkeliers met stuntprijzen tegen elkaar op. Zelfs de Samsonite-winkel heeft „uitverkoop” in de etalage hangen. „Hier wordt gestreden om de gunst van slechts één soort clientèle”, zegt Molenaar. „De toerist. Een vluchtige en weinig draagkrachtige doelgroep.”

Ook traditionele speciaalzaken ontsnappen niet aan de toeristenval. H.P. de Vreng & Zonen, een likeur- en jeneverstokerij die al sinds 1710 op de Nieuwendijk is gevestigd, biedt „spectaculaire flessen” aan in de vorm van een fiets, bromfiets of vrachtwagen, gevuld met whisky. „Ja, zelfs een vliegtuig gevuld met cognac”, zo staat op het internet te lezen.

De gemeente Amsterdam is zich bewust van het probleem. Door de overdaad aan goedkope en op toeristen gerichte winkels is de kwaliteit van het aanbod op de Nieuwendijk substantieel gedaald. Een wildgroei aan reclame heeft de straat een „zeer rommelig en schreeuwerig uiterlijk” gegeven, staat in een recent rapport. Nieuwe kwalitatieve winkels krijgen daardoor niet de kans zich zichtbaar te maken bij de door hen gewenste doelgroep.

De malaise gaat echter nog dieper, stelt Molenaar. „Vroeger ging je automatisch naar een winkel in de binnenstad om te kopen of te snuffelen, maar dat is nu niet meer het geval.” Door de vergrijzing, de opkomst van het internet en de vestiging van grote warenhuizen en winkelketens aan de rand van de stad, dreigen winkelstraten hun onmisbaar karakter verliezen.

In het onlangs verschenen boek Het einde van winkels? waarschuwt Molenaar voor die negatieve spiraal. „Er dreigt leegstand. Nu al wordt één op de zes winkels in Nederland niet gebruikt. De stadswinkel moet zichzelf opnieuw uitvinden”, zegt hij. „Lukt dit niet, dan zijn winkelstraten in hun voortbestaan bedreigd.”

Met de opkomst van internet heeft de consument onbeperkte keuzemogelijkheden gekregen. Het koopgedrag is daardoor grondig veranderd. In de retail maakt men tegenwoordig onderscheid tussen social buying en social shopping. Bij het ene proces is winkelen de hoofdzaak, bij het andere een bijzaak. „Vaak worden die begrippen en motieven om te gaan winkelen door elkaar gehaald”, aldus Molenaar.

Hij kijkt rond en ziet twee vrouwen keuvelen voor de etalage van Antony Morato, een merkwinkel voor Italiaanse herenkledij. Ze blijven er een poos achteloos hangen om dan verder te wandelen naar damesboetiek Vero Moda. „Vrouwen gaan vaak naar een winkelcentrum of naar de stad om iets te drinken en te eten, en wat etalages te bekijken”, zegt hij. „Kopen is daarbij een volstrekte bijzaak.”

De omgeving, de sfeer van de stad, de levendigheid van de buurt kunnen als een magneet functioneren. Winkelen als een vorm van recreatie is de nieuwe norm. „En stadswinkels kunnen hierbij een belangrijke meerwaarde leveren”, zegt Molenaar. Een keten als Hennes & Mauritz heeft nu nog drie vestigingen op de Nieuwendijk. „Dergelijke grote spelers zullen hier verdwijnen”, zegt hij. „Weet je dat bij H&M zestig procent van de internetaankopen in de winkel wordt opgehaald? Bereikbaarheid wordt dus cruciaal.”

De contouren van het nieuwe retaillandschap tekenen zich als volgt af: winkelstraten om te wonen en leuke dingen te doen – zoals koffiedrinken, een hapje eten, een boetiek binnenwandelen en een kapsalon bezoeken – en grote winkelcentra waar alle overige aankopen worden gedaan.

Molenaar voorspelt dat de leegstand van winkels in de binnensteden onomkeerbaar is, precies door de aantrekkingskracht van grote winkelcentra out of town. In de stadskern zullen de kleinschalige winkeltjes voor het recreatieve funshoppen overblijven. En in de woonwijken kleinere warenhuizen, zoals Etos en AH to go, die in de eerste levensbehoeften voorzien.

„Winkelvastgoed dreigt daardoor net als de kantorenmarkt hard geraakt te worden”, zegt hij. Om het tij te keren, dient volgens hem de regelgeving aangepast te worden. „Winkelsluitingstijden moeten worden vrijgegeven, parkeertarieven moeten omlaag en de bereikbaarheid van binnensteden moet verbeterd worden.” En retailers dienen na te denken over nieuwe, unieke formules. Hun winkelconcepten moeten veranderen.

„Denk bijvoorbeeld aan een kapper, waar de consument zich voor 300 euro per jaar onbeperkt kan laten knippen. Ook allianties met winkeliers uit andere branches zijn haalbaar. Diezelfde kapper zou ook gelijk kleding kunnen verkopen, iPads en stomerijdiensten.”

Voor winkelstraten als de Nieuwendijk wordt het een hele uitdaging om de samenwerking op gang brengen tussen overheid, ondernemers, winkeliers en huiseigenaren. „Nu ontbreekt elke regie”, stelt Molenaar vast.

Schuin tegenover de modeboetieks Antony Morato en Vero Moda brengt souvenirwinkel Rock America zijn spullen aan de man. ‘Tax free’ prijkt er in grote banale letters op het etalageraam. Molenaar: „Er is geen eenheid. In winkelpromenades als de PC Hooftstraat zoeken grote merken of modeboetieks elkaar op. Daardoor krijgt die straat een exclusief karakter. Hier is het een rommeltje.”

Molenaar pleit voor een geïntegreerde aanpak. „Als je een pak koopt, dan spendeer je al gauw een vol uur aan het hele aankoopproces. Waarom dan niet jezelf verwennen met een kop koffie in de buurt?” Op de Nieuwendijk opende Grand Café Mynt, een coffee and tea lounge, onlangs zijn deuren. „In ruil voor een aankoop bij een kledingwinkel uit de buurt zou je daar een korting kunnen genieten.”

Winkelen moet recreatief en leuk blijven, benadrukt hij. En om dit te tonen blijft hij plots voor de winkelpui van Hunkemöller staan. Molenaar: „In deze lingeriewinkel willen klanten verwend worden en hoort de winkelier een gastvrouw te zijn.”

Eén pand verder ziet hij hoe Shoe Outlet zijn nieuwste collectie damesschoenen in de kijker zet: „Hier worden de klanten vooral verrast door de prijs. Hun gastvrouw is een caissière.” Beide winkelformules hebben hun reden van bestaan, voegt hij er aan toe. „Maar als de Nieuwendijk wil overleven, dan is mijn keuze snel gemaakt.”

Cor Molenaar: Het einde van winkels? De strijd om de klant. Uitgeverij Academic Service, 220 blz. € 32,95

    • Piet Depuydt