Jobs werd zelf de Big Brother diehij bestreed

In het dwingen van klanten overtreft Apple concurrent Microsoft, vindt Jan Kuitenbrouwer.

Mijn eerste computer was een Apple, de ‘Apple III’ heette hij. Ik kocht hem in 1982. Het eerste Nederlandstalige boek over de personal computer werd erop geschreven. Met een onderbreking van enkele jaren ben ik sindsdien een Apple-gebruiker gebleven.

Vorige week overleed een van de twee oprichters van Apple, Steve Jobs. Jobs wordt geëerd en herdacht als ziener, als innovator, als ‘een tweede Edison’, maar niet voor wat hij bij uitstek was: een verkoper. Jobs grootste talent, zijn Midas-touch, was marketing. De pc, de muis, desktop-iconen, de mp3-speler, de touchscreen-telefoon, de tabletcomputer, ze werden allemaal door anderen bedacht en ontwikkeld, maar Jobs zag de markt waarop ze verkocht konden worden. Die analyse is niet bedoeld om afbreuk te doen aan Jobs’ genie – zijn grootsheid spreekt uit wat hij tot stand gebracht heeft, en iedereen die weleens heeft rondgelopen op Infinty Loop 1 in Cupertino, Californië, kan daar alleen maar een diep ontzag voor opbrengen. Maar het aanwijzen van Jobs’ ware talent is van belang om te beseffen wat hij heeft gecreëerd, wat elke marketeer creëert: een lucratieve mythe.

Met z’n slogan ‘Think different’, een regenbooglogo en Jobs’ informele klederdracht kennen we Apple als erflater van de Californische hippiecultuur: kleurrijk, alternatief, individualistisch, tegendraads. Apple was ‘anders’. Het beste werd die mindset uitgedrukt in de fameuze, op Orwells 1984 en Fritz Langs Metropolis geïnspireerde reclamecampagne waarmee de Macintosh gelanceerd werd: als een verlossing uit de tirannie van Big Brother, die mensen reduceert tot naamloze systeemslaven.

En dat terwijl Apple ook op dat moment nog alles op alles zette om de zakelijke pc-markt te veroveren. Met die ‘III’ van mij, en met de ‘Lisa’, maar ze waren kansloos tegen de verpletterende tandem van IBM/Microsoft. IBM met een ontzagwekkend netwerk voor sales en service in corporate America, Microsoft met precies de juiste veelzijdige, degelijke, praktische (en saaie) software. Hooguit vijf jaar na de introductie van de IBM-pc waren de kaarten geschud. Gelukkig groeide de markt nog even door – ook academia, de media en de kunstwereld gingen computers gebruiken, en daar werd Apple de preferred supplier, evenals voor de top van de thuismarkt. Apple bleef zo hardnekkig en vergeefs achter de businessmarkt aanjagen dat de nichegebruikers begin jaren negentig begonnen af te haken en het bedrijf er bijna aan onderdoor ging. Pas toen de pc-markt de schaal had bereikt waarop ook nichespelers een boterham kunnen verdienen, werd dat streven definitief opgegeven. Vervolgens kwam de iMac, en voor de derde keer was het een typische thuiscomputer die Apples bestaansrecht bevestigde. En zoals een goede salesman dat doet, modelleerde Jobs zijn verhaal naar de omstandigheden: „Ik zei het toch, wij zijn anders”. De anti-kartelprocessen die Microsoft rond die tijd aan zijn broek kreeg, bevestigden het: zoveel macht, dat was gevaarlijk. Goed dat Apple er was.

En terwijl Bil Gates geschrokken zijn boeken en deuren opende, het grootste liefdadigheidsfonds uit de geschiedenis inrichtte en ‘transparantie’ in Redmond Washington het nieuwe zoemwoord werd, gingen in Cupertino California de luiken juist dicht. „Apple is geobsedeerd door geheimhouding”, stelde The New York Times vast. Een spreekverbod met de pers is standaard voor al het personeel, medewerkers die met gevoelige informatie omgaan worden rond de klok vastgelegd op CCTV, leveranciers van buiten krijgen bij het geringste vermoeden van indiscretie hun congé. Broncode wordt alleen vrijgegeven als het echt niet anders kan en developers worden juridisch zwaarder gekneveld dan waar ook in de industrie.

Dat Apple zowel hardware als software verkoopt werd lange tijd als een zwakte gezien: je moet kiezen. Maar het biedt ook een mogelijkheid die de anderen niet hebben. Vendor lock in, heet het in marketingtermen: alleen Nespresso verkoopt Nespressocapsules voor in een Nespressoapparaat. Dat is wat Apple de afgelopen twintig jaar gedaan heeft: de klant opsluiten. Muziek van iTunes werkte jarenlang alleen op een Mac of een iPod, het verwijderen van de DRM-blokkade (digital rights management) moest via de rechter worden afgedwongen. DRM-vrije muziek was bij iTunes aanvankelijk duurder dan afgeschermde en ook vandaag nog rekent iTunes een tarief voor het deblokkeren van eerder aangeschafte muziek, terwijl die blokkade dus onwettig was.

Toen kwamen de iPhone en de iPad. Applicatiesoftware: uitsluitend verkrijgbaar via Apples’ AppStore, iets anders installeren is technisch onmogelijk. Als Hilton 5 procent in rekening zou brengen van elke zakentransactie die op hun hotelkamers wordt afgesloten, zou je vreemd opkijken, maar dat is wat Apple met krantenuitgevers doet: wie op een iDevice deze krant wil lezen betaalt NRC Handelsblad én Apple. Elke ‘app’ moet door Apple worden goedgekeurd voor hij de Store in mag. Informatie die Apple om wat voor reden dan ook niet bevalt, wordt afgekeurd. Seks en politiek: taboe.

En heeft u zich weleens afgevraagd waarom je telefoons van Nokia, Motorola, Samsung, HTC, Sony-Ericsson, noem de merken maar op, al jarenlang draadloos met je computer kunt synchroniseren, en die hyperfuturistische gadgets van Apple alleen via een negentiende-eeuws draadje? Vendor lock in. Een Bluetooth-chip kent ruim tien toepassingen, op een iPhone werken er slechts twee. Apple wil niet dat wij zo’n iDevice als modem gebruiken, want Apple deelt via AT&T en T-mobile mee in de internetabonnementen. Met tablets en telefoons van andere merken kun je onderling draadloos bestanden uitwisselen, van foto’s op een terrasje tot medische gegevens op de Eerste Hulp. Met een iDevice niet. Je zit te vergaderen, iedereen een iPad voor z’n neus, maar het is onmogelijk om elkaar even snel een file door te geven. In de laboratoria van Apple worden veel nieuwe mogelijkheden ontdekt, zeker, en vervolgens geblokkeerd. Apple wil niet dat wij rechtstreeks met elkaar netwerken, dat moet via Apple. Geen peer-to-peer, maar client-server.

In de visie van Steve Jobs staan al onze persoonlijke data, documenten, beeld, muziek, what have you, straks op een server van Apple. In de afgelopen woensdag officieel gelanceerde iCloud.

Een wolk – het klinkt soft en goedaardig, als een natuurlijk condensaat van de data die wij nu eenmaal uitdampen, maar het is een gigantisch zoemend datacenter, in Maiden, North Carolina. En straks onder Apples nieuw te bouwen hoofdkwartier in Cupertino. Doorsnede: bijna twee kilometer, groter dan het Pentagon. Groter misschien zelfs dan het Ministerie van Waarheid in Orwells meesterwerk. De Apple-watchers voorzien de volgende stap al: ‘Een deel van uw datamateriaal is illegaal, valt ons op, u weet dat u daarmee in overtreding bent? Wilt u het misschien voor een luttel bedrag vervangen door een legale kopie?’

Apple laat zijn hardware tegenwoordig in Zuid-China fabriceren, bij onderaannemer Foxconn. Kijk eens op YouTube naar de onmenselijke omstandigheden waaronder mensen daar werken. De beeldrijm met die beroemde 1984-commercial is treffend. Apple is een van de rijkste bedrijven ter wereld, maar doet er niets aan. Liefdadigheid: vrijwel geen. Sterker: apps voor goede doelen worden afgekeurd.

Ziedaar het genie van Jobs: Microsoft is de sinistere monoliet die gewantrouwd dient te worden, Apple is de vrijbuiter, de weldoener met een stralend wit alternatief. Terwijl juist Apple inmiddels meer Big Brother-trekken vertoont dan Microsoft. Hetzelfde zie je bij Google en Facebook: ‘leuke’ bedrijven van sympathieke nerds, geniale excentriekelingen die je alles gunt, al was het maar omdat ze als kind vast enorm gepest zijn. En intussen nemen ze de wereld over. Big Brother loopt op sneakers.

Jan Kuitenbrouwer is journalist en schrijver. In 1983 schreef hij ‘Mijn PC en ik’ over zijn eerste Apple.