Dertig dagen offline

Het modelabel van Joline Jolink, dat vooral via haar webshop wordt verkocht, bestaat vijf jaar. Ze viert het met een tijdelijke winkel in Amsterdam.

PHOTO © PETER STIGTER AMSTERDAM FASHION WEEK SPRING SUMMER 2009 FILENAME IS DESIGNER NAME

et is maandagochtend, drie dagen na de officiële opening van haar tijdelijke winkel. Joline Jolink loopt trots door het twee verdieping tellende pand in de Amsterdamse Negen Straatjes. Ze draagt een grof gebreid, grijs vest dat ook op een paspop naast de toonbank hangt („Eén van de bestsellers van de nieuwe collectie.”). Overal staan grote bossen bloemen die ze tijdens de opening heeft gekregen. De afgelopen dagen stond ze zelf achter de toonbank. „Er kwamen veel mensen die ik via Twitter of onze webshop heb leren kennen. Dus klanten stelden zich voor met ‘Hallo, ik ben @Twiedelie van Twitter’. Eén Twittervriendin had twee uur in de trein gezeten om te kunnen komen.”

Joline Jolink bestond de afgelopen tijd vooral op internet: op een paar verkooppunten na, verkocht ze haar collectie alleen via haar webshop. Vandaar de naam van de winkel die slechts een maand zal bestaan: 30 Days Offline. Met de winkel viert ze een driedubbel jubileum. Het bedrijf Joline Jolink bestaat namelijk vijf jaar, zijzelf werd dit jaar 30 en in de winkel hangt de tiende collectie.

In die collectie zitten ontwerpen die liefhebbers inmiddels van haar kennen: jumpsuits, leggings, grote gebreide truien en vesten, en gestreepte stoffen. Ook typisch Jolink is het wollen pak met een ruim zittend colbert. Haar kleding is stoer, zonder tierelantijnen en staat los van snelle trends. Ze gebruikt natuurlijke materialen als kasjmier, zijde en een opmerkelijk zachte jersey.

Gestreepte broek

Joline Jolink ontwerpt voor „de gewone Hollandse vrouw”, die oog heeft voor kwaliteit en detail. Vrouwen tussen de 30 en 50 jaar, die een drukke baan combineren met een gezin en daarom praktische, veelzijdige kleding willen. De winkel werd geopend met een speech van presentatrice en klant Hadassah de Boer: volgens Jolink „de vleesgeworden Joline Jolink-vrouw”.

De muren van de winkel zijn behangen met zwartwitfoto’s van Amelia Earhart, de pilote die in 1932 als eerste vrouw de Atlantische Oceaan overstak, op wie Joline Jolink de wintercollectie inspireerde. Ze verwerkte onderdelen van haar pilotenpak in de collectie: er zitten epauletten op T-shirts en jurkjes en er zijn veel groentinten te zien. Jolink ontwerpt haar collecties altijd aan de hand van een muze. Daar begon ze al mee toen ze na de modeafdeling van ArtEZ in Arnhem een masteropleiding aan het Fashion Institute Arnhem volgde: haar examencollectie was gebaseerd op haar Oekraïense oma. „Het is een makkelijke manier om te beginnen. Ik zie meteen een sfeer voor me.” 

De op haar grootmoeder geïnspireerde collectie was een succes. Jolink toonde hem in Parijs en New York en ze werd opgemerkt door de pers. Haar vriend Peter Feldbrugge was dat jaar net klaar met zijn studie rechten en zat zonder toekomstplannen. Vol goede moed en ambitie richtten ze in 2006 samen een bedrijf op. Hij de zakelijke, zij de creatieve kant. „We stonden wel op onze neus te kijken toen het met het vinden van verkooppunten niet wilde lukken”, zegt Jolink. Verder dan een paar winkels kwamen ze namelijk niet. „Toen dachten we: als winkels het niet willen verkopen, dan doen we het toch zelf?”

In maart 2008 openden ze een webshop. „In de zomercollectie van 2008 zat een hele toffe gestreepte broek die geen winkel in durfde te kopen. Op de webshop was ’ie meteen uitverkocht. De Nederlandse vrouw zat blijkbaar toch op ons te wachten.”

XXL

„In het begin hebben we alles fout gedaan wat je fout kunt doen”, zegt Jolink. „Geheel intuïtief hadden we véél te veel S’jes besteld. We kwamen erachter dat de Nederlandse vrouw echt groot is. Toen heb ik alle maten een stukje opgeschoven, wat S was heb ik XS genoemd.” De nieuwe collectie gaat voor het eerst tot maat XXL, oftewel maat 48. Een aantal vaste klanten met grote maten komt elk half jaar aan het begin van het seizoen naar de studio om een nieuwe garderobe in te slaan.

Inmiddels kunnen Jolink en Feldbrugge leven van de inkomsten van de webshop, die zo’n 1.500 unieke bezoekers per week trekt. De winkel in de Huidenstraat kon grotendeels gefinancierd worden door de verkoop van de wintercollectie die pas sinds half augustus online staat.

Behoefte aan een tastbare winkel was er al snel. „Door veel te twitteren en te mailen met mijn klanten, heb ik een persoonlijke band met ze opgebouwd. Er waren zó veel mensen die vroegen of ze een keer mochten langskomen in de studio, dat we op een gegeven moment maar pashokjes hebben gebouwd. Heel leuk, maar toen het afgelopen jaar bijna elke dag klanten voor de deur stonden, schoot het ontwerpen niet meer zo op.”

Iets waar Jolink vanaf het begin van haar carrière moeite mee had, waren de halfjaarlijkse modeshows. „Ik deed het omdat ik dacht dat het erbij hoorde. Ik stopte héél veel energie in mijn shows: in de locatie, de modellen, haar en make-up, muziek. Maar ook in mijn ontwerpen. Ik was altijd bang dat mijn kleren te ingetogen waren voor de catwalk, dus wrong ik me in allerlei bochten om spectaculaire showpieces te maken.”

In juli 2008 gaf ze een groots opgezette show in het Olympisch Stadion in Amsterdam. „Dat was ontzettend tof. Maar het was een dieptepunt qua verkoop aan winkels. Hadden we zó’n grote show gegeven, kregen we er helemaal niks voor terug.” Ze besloot dat het de laatste was.

Sindsdien is haar kleding veranderd. „Neem nou deze broek”, zegt ze, terwijl ze een donkergroene bandplooibroek omhoog houdt. „Ik heb echt de tijd kunnen nemen om ’m qua pasvorm door te ontwikkelen tot ’ie perfect zat. Op de catwalk komt zoiets niet over.” Een bijkomend voordeel: door niet aan shows en dure campagnes te doen, blijven de kleren redelijk betaalbaar. Jolinks prijzen beginnen bij 79 euro voor een T-shirt en gaan tot 369 euro voor een jumpsuit.

Peter Feldbrugge loopt de winkel binnen, met zijn armen vol nieuwe kledingstukken voor in de winkel. Hij en Jolink kennen elkaar ruim vijftien jaar. Op hun veertiende hadden ze kortstondig verkering. Ze bleven vrienden en aan het einde van hun studies laaide het weer op. „Sindsdien zijn we onafscheidelijk”, zegt Jolink. „We zijn 24 uur per dag samen. ’s Avonds in bed begin ik nog over de prullenbakken in de winkel.”

Deze zomer voegde Jolink voor het eerst tassen toe aan haar collectie, en nu staan ook Joline Jolink-schoenen op haar verlanglijstje. Daarnaast hoopt ze op een permanente winkel. Maar eerst nog een andere wens: de Dutch Fashion Awards winnen. Ze is een van de vijf genomineerden voor Nederlands grootste modeprijs, die 4 november weer uitgereikt zal worden. In 2008 was ze ook al genomineerd, samen met onder anderen Jeroen van Tuyl en Monique van Heist. Die laatste won. „Destijds dacht ik alleen maar, wauw, dat ik bij deze mensen mag horen! Ik wist dat ik niet ging winnen.” Deze keer staat ze steviger in haar schoenen, zegt ze, en schat ze haar kansen hoog in. „Winnen zou de kers op de taart zijn.”

De winkel is tot 8 november dagelijks geopend. Huidenstraat 21, Amsterdam. www.jolinejolink.com