Zwart op wit

Als in de Middeleeuwen een edelman ging duelleren, trok hij een harnas aan, zette een met vederbos versierde helm op, klom op zijn paard dat ook vervaarlijk was uitgedost en reed zijn op dezelfde manier aangeklede vijand tegemoet. Indianen die ten strijde trokken zetten voor die gelegenheid grote van veren gemaakte hoofddeksels op. De Germanen droegen koeienhorens. Waarom deden ze dat? Om er zo imponerend mogelijk uit te zien. Alleen al bij hun aanblik zonk de vijand de moed in de schoenen, hoopten ze. Maar de krijgskunst veranderde. Met een vuurwapen kun je de vijand van een kilometer afstand doden – tenminste, als je hem ziet. De moderne soldaat is gecamoufleerd, heeft geen geweldige houwdegen maar een precisiegeweer, en voor je het weet ben je zelf getroffen.

In de moderne publiciteit verloopt de ontwikkeling heel anders. Het gaat er in de eerste plaats om dat je zoveel mogelijk opvalt, liefst een reclame maakt die dusdanig verpletterend is dat de concurrentie geen boe of ba meer kan zeggen en in de vergetelheid verdwijnt. In deze zin is onze reclamemakerij verwant aan het middeleeuwse duel. Daarvan kun je je iedere dag in alle media overtuigen. Maar er zijn grenzen. Je kunt ook de verkeerde middelen gebruiken. In dat geval werkt de reclame averechts. Het product vervaagt in het publicitaire kabaal, het verliest zijn zichtbaarheid en dan komt er een ogenblik waarop de klant de moed opgeeft.

Nu eerst een principiële vraag. Mag je je sterkste concurrent helpen als je dag in dag uit ziet dat hij op deze manier op de verkeerde weg is? In dit geval wel, omdat het hier om producten gaat waarvan ik nu eenmaal een liefhebber ben. De Volkskrant is de concurrent van NRC Handelsblad. Ze hebben daar een stuk of wat columnisten die ik graag lees en op wie ze terecht trots zijn. Arnon Grunberg, Bert Wagendorp, Nausicaa Marbe, Pieter Hilhorst, nog een paar. Alle trouwe lezers weten wat ze waard zijn. Om nog wat extra aandacht op hun bijdragen te vestigen heeft de hoofdredactie al lang geleden besloten, hun teksten op een licht gekleurde ondergrond, een soort groen af te drukken. Dat doen ze ook met de hoofdartikelen waarin de krant zijn mening geeft.

Iedereen weet dat alles op z’n allerduidelijkst leesbaar is als het zwart op wit staat. Wil je een onbetwijfelbaar bewijsstuk, dan zeg je: dat wil ik graag zwart op wit hebben. En dus niet: wilt u dat voor mij op lichtgroen papier vastleggen? Maar dit lichtgroen dient om extra de aandacht te vestigen op datgene wat ze daar het meest de moeite waard vinden. ’s Zomers gaat het nog wel. Ik sta vroeg op, haal de krant uit de bus, kijk naar de kop van de opening die zwart op wit staat, en lees de columnisten. Maar nu. De herfst is aangebroken, het is zwaar bewolkt, ik begin aan Grunberg. Zet mijn bril beter op mijn neus, knip de leeslamp aan, het interesseert me maar het blijft stroef gaan. Nu, vandaag zet ik alle aarzeling opzij en schrijf dit stukje, voor alle krantenredacties. Zet wat het meest de moeite waard is zwart op wit, in een iets grotere letter, en vet. Dan begrijpen de lezers nog beter dat u er trots op bent, want ze kunnen het beter lezen.

    • H.J.A. Hofland