Jobs maakte elektronica persoonlijk voor iedereen

Marketinggenie, hippie, ‘fruitariër’, boeddhist en Dylan-fan – dat was Steve Jobs.

Maar hij was vooral de onuitstaanbare meester van de eenvoud.

100  miljoen iPhones, 300 miljoen iPods, 25 miljoen iPads en 60 miljoen iMac-gebruikers. Dat is de erfenis die Apple-oprichter Steve Jobs de wereld achterlaat. En daarmee is ook de Apple-paradox samengevat: al deze producten dragen de naam ‘I’ – alsof ze ‘speciaal voor mij’ zijn gemaakt. Jobs slaagde erin om van elektronica iets begerenswaardigs, persoonlijks te maken. Tegelijkertijd verkocht hij er honderden miljoenen exemplaren van – aan de massa dus. De Apple-lifestyle is nu overal.

Gisteren overleed Steven Paul Jobs op 56-jarige leeftijd aan kanker. Hij was al meerdere malen ernstig ziek. In 2004 overleefde hij een zeldzame vorm van alvleesklierkanker, in 2009 onderging hij een levertransplantatie. In januari nam de Apple-topman opnieuw ziekteverlof op. Vanuit huis bemoeide Jobs zich tot op het laatste moment met de strategische beslissingen. Tijdens zijn laatste openbare optreden in juni liet hij de presentatie grotendeels over aan medewerkers. In augustus legde Jobs zijn werk als topman neer, wetende dat hij niet meer beter zou worden.

Met het overlijden van Steve Jobs verliest de technologiewereld een van zijn belangrijkste iconen. Zwarte coltrui, witte sportschoenen, marketinggenie. Maar ook: hippie, ‘fruitariër’, boeddhist en Dylan-fan.  

Jobs werd in 1955 geboren uit een Amerikaanse moeder en een Egyptische vader. Hij groeide op in een pleeggezin. Zijn ouderlijk huis was de plek waar hij in 1976 de eerste Apple computer in elkaar schroefde, samen met Steve Wozniak – ‘The Woz’.  Jobs dacht dat computerhobbyisten een apparaat wilden waarvoor ze zelf konden programmeren. Zo legde Apple de basis voor de pc.

Wozniak was de geniale technicus, Jobs de gepassioneerde verkoper met een missie. Dankzij de Apple II – een apparaat met keyboard – konden ook niet-nerds een computer gebruiken. Jobs over die begintijd, in de documentaire Triumph of the Nerds (1996): „Ik ben ontzettend blij dat ik precies op het juiste moment op de plek was waar de microprocessor werd uitgevonden.”  Toen Apple in 1980 naar de beurs ging, was de 25-jarige Jobs opeens 200 miljoen dollar rijker. De echte groei van de computermarkt – met als aanjager de IBM PC uit 1981 – moest toen nog beginnen.

Apple raakte in een strijd verwikkeld met hetzelfde IBM en Microsoft, maker van het besturingssysteem Windows. In een beroemde campagne voor de Macintosh computer, in de setting van George Orwells 1984, wordt het imago van Big Blue (IBM) letterlijk aan diggelen geslagen.

In 1985 moest Jobs het veld ruimen bij Apple. Als manager bleek hij niet geschikt. Werknemers uit de beginjaren beklagen zich in biografieën over zijn woede-uitbarstingen, bemoeizucht en dwangmatige hang naar perfectie.

Jobs werd oncontroleerbaar, kreeg ruzie met het bestuur en werd in 1985 vervangen door John Sculley, een Pepsi-directeur die Jobs zelf nog had benaderd met de historische woorden: „Wil je de rest van je leven suikerwater verkopen of wil je een kans hebben de wereld te veranderen?” Over het gedwongen vertrek bij Apple zei Jobs later: „Ik had het gevoel dat iemand me in mijn maag stompte en dat alle lucht verdween.”

Ook bij zijn tweede computerbedrijf, NeXT, struikelde Jobs over zijn perfectionisme. De peperdure NeXT-computers werden amper verkocht. Op het moment dat NeXT ineenstortte, werd Jobs als adviseur teruggevraagd bij Apple. Dat bedrijf was aan de grond geraakt. Jobs bleek geleerd te hebben van zijn fouten, was door zijn huwelijk en vaderschap een stuk rustiger geworden. De moeilijke periode bij NeXT omschreef hij later als „een smerig smakend medicijn, maar ik had het nodig.” Zijn andere project, filmmaatschappij Pixar, werd wel een succes.

Jobs redde Apple met een paar eenvoudige ingrepen. Hij sloot vrede met aartsconcurrent Microsoft en gebruikte de software van NeXT als basis voor het nieuwe besturingssysteem, OS X. Na de eigenwijze iMac, ontworpen door Jobs beschermeling Jonathan Ive, volgde de spierwitte iPod in 2001.

Apple bleek niet langer een merk voor nerds en geeks, maar mikte op de massamarkt. De iPod en de iTunes Store veranderden de muziekindustrie: in plaats van cd’s kocht het publiek voortaan liever losse liedjes. Later, in 2007, was de iPhone het begin van de mobiele internetrevolutie die marktleider Nokia op de knieën dwong. De iPad was Jobs volgende troef: een gemakkelijk te bedienen, draagbare variant van de gewone computer. Concurrenten zagen het als een schijnbaar overbodige gadget, maar het werd een bestseller.

In Silicon Valley heerst vooral bewondering voor de manier waarop Jobs zijn bedrijf strak leidde, vanuit een hopeloze positie eind jaren 90 tot het meest waardevolle technologiebedrijf van de 21ste eeuw. Concurrenten roemen Jobs als bekwaam onderhandelaar. Zelfs collega-topmannen waren gevoelig voor het reality distortion field dat om hem heen hing. Wie in de buurt van Jobs kwam, ging al snel de wereld door zijn bril zien.

Al werkte Jobs in de technologiesector, hij zag zichzelf graag als een voorvechter van de kunsten. Tijdens de presentatie van de iPad in 2010 plaatst hij zich letterlijk op het kruispunt van liberal arts en technologie. Uitgevers reageerden eerst enthousiast op de iPad, om vervolgens te constateren dat Apples verkoopvoorwaarden toch een stuk strikter waren dan ze zelf wilden.

Jobs hoort volgens Amerikanen in het rijtje geschaard van memorabele topmannen als Walt Disney en Henry Ford. Als het gaat om charisma won Jobs het van elke andere topman uit Silicon Valley. Hij was een tegendraadse figuur, die moeizaam leiderschap combineerde met een ragfijn gevoel voor technologische trends en tijdloos design. Een van de weinigen die nog weleens een mailtje van een klant persoonlijk beantwoordde. Marktonderzoek was niet aan hem besteed: het publiek weet toch niet wat het wil, was Jobs motto.

Eind november verschijnt een biografie over Steve Jobs, geschreven door Walter Isaacson – tevens auteur van de biografieën van Albert Einstein en Henry Kissinger. Perfecte timing, zoals het Steve Jobs betaamd.

Het wordt ongetwijfeld een bestseller.