Verlicht de burger

Denemarken heeft de vettaks ingevoerd. Voortaan is elke kilo verzadigd vet 2,15 euro duurder. Gaan de Denen nu gezonder eten? Voorlopig even niet, want de eerste reactie van het publiek was: hamsteren! Er is in het land geen pizza, stuk kaas of pakje roomboter meer te krijgen. Niet zo handig om de vetbelasting van te voren aan te kondigen.

Maar zal er, nu de prijskaartjes zijn opgehoogd, minder vet worden verkocht? Neuro-econoom Knutson onderzocht wat er in het brein gebeurt als we voor het schap staan. Dat blijkt verbazingwekkend simpel. Eén hersenstructuur – de nucleus accumbens – signaleert de begeerte naar een artikel. Als de activiteit daar hoog is, neemt de kans dat je het product gaat kopen navenant toe. Een ander hersendeel – de insula – registreert de pijn die de prijs van het product opwekt.

De pijn? Ja, van geld uitgeven gaat hetzelfde hersengebiedje aan als wanneer je je teen stoot. Geld is een vrij recente uitvinding, maar heeft in ons hoofd een plekje gekregen in vrij primitieve hersendelen. Geld ontvangen voelt in ons brein ongeveer hetzelfde als seks of eten. Geld verliezen of uitgeven ziet ons brein als fysieke pijn. Als geld uitgeven minder ‘lijfelijk’ gaat, zoals bij creditcards, geven mensen daarom meer uit dan goed voor ze is.

Want de beslissing om wel of niet iets te kopen wordt bepaald door de balans in activiteit tussen de nucleus accumbens en de insula. Is de accumbens sterker, dan belandt het artikel in je mandje. Wint de insula, dan blijft het staan. Een beslissing is als een weegschaal. Een pondje trek in chocola weegt zwaarder dan een onsje prijspijn. Ga nooit hongerig naar de supermarkt.

Vettaks verhoogt de activiteit in de insula en leidt dus tot minder aankoop van vet. Dat zag ook psycholoog Janneke Giesen. Zij liet studenten kiezen tussen lunches. Als de kroketten en cheeseburgers – altijd favoriet bij deze doelgroep – 25 procent duurder werden gemaakt, koos de student vaker een gezonde lunch. Grappig was dat het vermelden van de hoeveelheid calorieën op de lunches niets hielp. Dat weten ze bij McDonald’s overigens allang. Daar staat op elke hamburger of friet netjes de voedingswaarde. Het deert de omzet niet.

Wie dit allemaal niet weet is onze minister van Volksgezondheid, Edith Schippers. Zij vindt dat de verantwoordelijkheid voor wat men eet bij de consument ligt en is tegen de vettaks. Misplaatst verlichtingsdenken. Verstand is een zwakke drijfveer in ons brein. In het experiment van Knutson legde de activiteit van hersengebieden die over ratio en denken gaan geen grammetje vet in de beslissingsweegschaal.

En vreemd eigenlijk dat een VVD-politicus zo openlijk de werking van de markt betwijfelt.

Victor Lamme