Reclame maken met het vuil van de stad

Op een schone manier reclame maken, dat is wat bedrijf GreenGraffiti® doet: met een hogedrukspuit boodschappen op straat achterlaten. Het bedrijf heeft opdrachten tot in New York.

Zo simpel. Leg een sjabloon op de smerige straat, ga er overheen met een waterstraal uit de hogedrukspuit en klaar. Blijft achter: een afbeelding, een boodschap, ontstaan uit het vuil van de stad.

Jim Bowes heeft het bedacht. GreenGraffiti is de naam van zijn bedrijf, dat zes medewerkers telt. Ze ontwikkelen en verkopen ‘schone campagnes’.

Bijna twintig jaar werkte Jim Bowes, Amerikaan van geboorte en inmiddels al z’n halve leven Amsterdammer, bij een groot reclamebureau. In 2007 gaf een klant hem de opdracht een ‘milieuvriendelijke campagne’ te bedenken. Hij dacht: ik ga ter inspiratie eens wat gesprekken voeren met eco-goeroes. Eckart Wintzen, op dat moment een van de spraakmakende ‘groene’ ondernemers, wilde wel een half uurtje voor Bowes vrijmaken. Wintzen hoorde hem aan. Trefwoorden: vernieuwend, verrassend, duurzaam. Eén reactie had Wintzen: „Weet je wat vernieuwend is? Marketingcampagnes waarbij je helemaal geen inkt en geen papier gebruikt! Je mag terugkomen als je daarvoor een plan hebt bedacht.”

Einde gesprek. Jim Bowes had een lichtflits, maar nog niet het licht gezien. Reclame maken zonder papier en inkt? Of, abstracter gezegd: niet materieel, niet machinaal? Bowes: „Eigenlijk luidt de vraag: hoe ontwikkel je een auto zonder wielen? – dacht ik eerst. Die gedachte hielp me niet echt vooruit. Ik begon te redeneren in het spoor van graffiti. Weliswaar heb je daarbij geen papier nodig, maar wel verf en het maakt de openbare ruimte smerig. Toen had ik de klik snel gemaakt: hoezo smerig? Steden zijn nu eenmaal vuil, met graffiti kun je ze vuiler maken, maar omgekeerd kun je ook graffiti maken als je vuil verwijdert.”

Bowes nam ontslag en begon zijn eigen bedrijf, thuis met een laptop aan z’n keukentafel: GreenGraffiti. Inmiddels werkt hij samen met bureaus en zzp’ers in tien landen, waaronder Canada, Bolivia en Israël. De Amerikaanse markt bedient hij vanuit Amsterdam.

Een van z’n klappers tot dusver is een grote ‘straatcampagne’ voor pizzaketen Domino’s in New York. Het is er de ‘talk of the town’ en haalde zelfs de nationale zender Fox News met een vrolijke reportage.

In Nederland heeft GreenGraffiti het moeilijker z’n campagnes in het straatbeeld kwijt te raken. Oorzaak: er bestaan geen regels voor. In diverse steden heeft Bowes al meegemaakt dat ambtenaren zeiden: we kunnen geen vergunning afgeven, want nergens is geregeld dat je wel of geen vuil mag wegspuiten in de openbare ruimte. Ga dus je gang. Maar opdrachtgevers, vooral de grotere en dus imagogevoelige merken, verlangen vaak formele toestemming, omdat ze beducht zijn voor negatieve publiciteit rondom een ‘groene’ campagne. Bowes: „Dit is een probleem dat zó typisch Nederlands is: we willen alles legaal doen, maar regelmatig zetten overheden ons klem in een soort gedoogzone.”

Intussen werkt GreenGraffiti ook met andere materialen dan de waterspuit. Verf, gemaakt uit melk, is zo’n nieuw materiaal. Of reclame-uitingen in een grasachtig mos, of in zand- dan wel zoutvormen.

GreenGraffiti wil, zegt Jim Bows, „ook partner van de overheid zijn om de leefbaarheid van steden te vergroten”. Het is hem niet alleen te doen om commercials uit de wereld van fastfood en telecom. „Met politiekorpsen hebben we campagnes gedaan om de veiligheid voor fietsers te vergroten. We willen graag betrokken zijn bij acties om samen met bewoners buurten op te knappen. Profit with principles – dat is waarvoor ik me wil inzetten.”