P.F. Thomése Ons culturele keuzemenu - over marketing

Zelf kiezen is een hachelijke onderneming geworden, zeker in China. Alles is hetzelfde maar wat als het merk nep is? Misschien is het wel in de zelfde fabriek gemaakt als Vuitton maar we kunnen niet kiezen zonder houvast van merken, schrijft P.F Thomése.

A shopper looks over some of the counterfeit handbags on display at a shop in the Lowu Commercial Center in Shenzhen, China, just over the border from Hong Kong, on Friday, May 17, 2002. Hong Kong residents crossed the border 16 million times last year in search of bargains ranging from fake Prada bags to custom-made curtains. The exodus underlines a Chinese cost advantage that is blunting the city's competitive edge, deepening a retail spending slump and delaying an economic rebound. Photographer: Andrew Loiterton/Bloomberg News BLOOMBERG NEWS

In de Boeing 747 naar Shanghai blijk ik de enige te zijn die boeken bij zich heeft. Op Schiphol was er de gebruikelijke keuze geweest uit het torenhoge aanbod aan identieke internationale bestsellers, maar ik neem wat ik lees liever van thuis mee. (Voor wie het interesseert: de roman Onverzadigbaar van de eigenzinnige Poolse schrijver Stanislaw Ignacy Witkiewicz en A supposedly fun thing I’ll never do again van David Foster Wallace.)

Het is op een intercontinentale vlucht niet verboden om te lezen, maar het is aan de andere kant ook niet per se de bedoeling. De hele organisatie is er in wezen op gericht de passagiers gedurende de reis ‘af te leiden’ van onbeheersbare en peilloze gedachten. Er is een uitgebreid eet- en slaapprogramma opgesteld waarmee de reistijd zo comfortabel mogelijk kan worden overbrugd. En voor wie zich in de tussentijd nog weet te vervelen, is er in de stoel voor hem een beeldscherm aangebracht waarop een keuzemenu kan worden aangeklikt met films, muziek, spelletjes e.d.

De culturele ruimte in zo’n vliegtuig is even krap bemeten als de beenruimte. Het enige wat je kunt doen, is je eraan overleveren. Als je je verzet, wordt de ruimte alleen maar krapper.

Bewegingloos beweeg ik me, ‘van alle gemakken voorzien’, van de ene kant van de aarde naar de andere. Dit is het grote leven dat mij tijdens het plannen van deze vlucht door de diverse reclameafdelingen op schitterend promomateriaal is toegelachen.

Door het piepkleine vliegtuigraampje ontwaar ik, tien kilometer beneden mij, de Centraal-Aziatische steppen, waar mijn jeugdhelden Marco Polo en Dzjengis Khan op hun kleine paardjes onversaagd het onbekende tegemoet galoppeerden. Tien kilometer slechts scheiden mij van de betoverende zijderoute en van de bloedwegen van de Gouden Horde, en toch ben ik er net zo ver vandaan als wanneer ik over een atlas gebogen lig. Verder nog, want daar in de diepte ontbeer ik de vertrouwdheid der namen.

Ondertussen is er in het culturele leven op stoel 44C geen verandering ingetreden. Er heerst nog steeds de voorgeprogrammeerde verstrooiing van actiefilms, romantische komedies en ‘classic movies’, alsmede een select aantal games en kookprogramma’s.

Het lijkt een willekeurige greep, dit culturele vliegtuigmenu, maar in werkelijkheid zal er door een team veelvuldig over zijn vergaderd, zoals alles tijdens deze vliegreis is uitgekiend: de luchtdruk, de temperatuur, de hoeveelheid zuurstof, calorieën en voedingsstoffen, lichaamsvocht, de afvoer van ontlasting. En ook cultuur heeft hier in het luchtruim zijn functie.

Deze functie is, zoals wij boven al hebben gezien: het doden van de tijd. Met slapen en eten zijn we er niet. Er is nog tijd over. Om die resterende uren te doden is er een verstrooiingsprogramma ingesteld.

Het ongemerkt voorbij laten gaan van de tijd is, zoals bekend, het voornaamste wensdoel in de gemaksindustrie. Een geslaagd boek of een geslaagde film is een terminologie die verwijst naar een ervaring ‘waar men zonder er erg in te hebben doorheen vliegt’, een verdoving waaruit men onverzadigbaar ontwaakt, hongerig naar een nieuwe verdoving.

Een kritische instelling, gericht op het maken van onderscheid, is in deze constellatie vrijwel onbruikbaar geworden.

Onderscheidingsvermogen is dienstig wanneer er afwegingen gemaakt moeten worden. Door observatie, analyse en afweging komt men ten slotte tot een beslissing. Wanneer er al een keuzemenu is vastgesteld, verliest de kritische houding zijn functie. De spelregels liggen vast, een zekere volgzaamheid brengt je verder dan een volgehouden intellectueel wantrouwen jegens de totale situatie. Er moeten knoppen worden ingedrukt, anders gebeurt er niks.

Dit is de positie van de kritische mens. Hij bevindt zich tegenover een keuzemenu en kan zich er niet toe zetten om een van de voorgeprogrammeerde mogelijkheden aan te toetsen. Hij zou over de samenstelling willen discussiëren, maar met wie? Met een van de stewardessen? Met de purser? De gezagvoerder erbij halen? Zinloos, wordt mij te verstaan gegeven. Discussie is niet inbegrepen in het keuzemenu en kan derhalve niet worden geleverd. „Onze excuses voor het ongemak, meneer.”

Rondom mij heen kijkend langs de rijen, zie ik dat ik de enige ben die bezwaar maakt tegen de culturele cel waarin wij worden opgeborgen. De enige: dat maakt mijn positie in dit vliegtuig er niet sterker op. Statistisch ben ik een te verwaarlozen factor. Ik kan gerust worden weggestreept tegen de voordelen.

Made in China

Een van de eerste dingen die opvallen, als ik op de grond sta, is dat Chinezen graag in een rij staan. Mijn gids wijst mij daar op. Er is hier zoveel anders dan bij ons, dat ik niet weet waar ik moet beginnen met kijken. Een rij is het bewijs dat je goed hebt gekozen.

Het is een principe dat me bekend voorkomt. One billion Chinese can’t be wrong. Als we het kapitalisme niet zelf hadden uitgevonden, dan hadden de Chinezen het voor ons gedaan. Kapitalisme is de vrijheid om allemaal hetzelfde te kopen. En dat niet alleen, maar ook om steeds méér van hetzelfde te kopen. En dat, mits goed gestimuleerd, te blijven doen. Geld moet stromen. Dan komen de mensen er vanzelf wel achteraan.

Dus staan Chinezen overal waar wij komen, geduldig in vertrouwenwekkend lange rijen te wachten, terwijl wij, heading for a different direction, rustig kunnen doorlopen.

Je moet er geweest zijn om erover te kunnen oordelen, maar waar ben ik als ik hier ben? Eén ding is zeker: alles wat ik zie is made in China.

Ik bevind mij in een vijfduizend jaar oude beschaving, zoals het in de overzichten heet, waar ze al karaktertekens penseelden terwijl wij op een drooggevallen wad nog met stokjes en steentjes een vuurtje probeerden te maken.

Desondanks speelt anciënniteit in deze maatschappij geen enkele zichtbare rol.

Ik bezoek de in toeristengidsen aangeprezen Oude Stad en ook de ‘meer dan duizend jaar oude’ water towns (‘De Venetiën van het Oosten’) en stel tot mijn verbazing vast dat ze in de Tang-, de Ming- en de Qing-periodes kennelijk al beton hadden. Mijn gids glimlacht: de Oude Stad is een tijdje weggebulldozerd geweest vanwege de geplande hoogbouw, maar toen bleek dat er in de toeristenbranche behoefte bestond aan een historisch centrum, hebben projectontwikkelaars snel een splinternieuwe Oude Stad neergezet, echt perfect zoals het er op de oude foto’s uitziet. De oude foto’s zijn onscherp, het is daarom de bedoeling dat je ook onscherp naar deze pittoreske toeristenfuik kijkt.

Authenticiteit heeft binnen ‘het Chinese vooruitgangswonder’ geen betekenis. Onbruikbaar begrip. De waarde van iets wordt hier uitsluitend uitgedrukt in yuans. Of in dollars, die mogen ook.

Als je elkaar niet kunt verstaan, kun je altijd nog handel drijven met elkaar. Rekenen is universeel. Iedereen heeft tien vingers. Een voordelige calculatie trekt zich van taalbarrières niets aan. We verstaan elkaar niet, maar als het op betalen neerkomt, begrijpen we elkaar maar al te goed. De economie heeft ons tot elkaar gebracht.

Dat is de cultuur, met haar ingewikkelde en voor buitenstaanders onnavolgbare differentiaties, in vijfduizend jaar nooit gelukt. Taal onderscheidt. En scheidt.

Het geld maakt ons allemaal gelijk. In de economie zijn wij allen consumenten die verlangen naar het optimale snijpunt van de vraag- en aanbodcurves. Wie tot tien kan tellen, kan dat ook tot honderd. En tot duizend. En vul de nullen verder zelf maar in. Aan nullen geen gebrek in het kapitalisme. De nul is voor iedereen gelijk. De nul kent geen grenzen, hij gaat eindeloos door.

Fakemarkt

Economisch hoogtepunt van een Chinareis is een bezoek aan de fakemarkt. Nergens elders zal een liefhebber van het kapitalisme zulke spectaculaire curven op het gebied van vraag en aanbod kunnen waarnemen.

Op de fakemarkt wordt alles aangeboden wat in onze consumptiemaatschappij waarde vertegenwoordigt. ‘Alles’ is overigens een betrekkelijk begrip, het gaat op de fakemarkt om de courante internationale merken. Zoals in de westerse winkelpromenades, zoals in het keuzemenu in de Boeing 747, zo is ook in dit betonnen handelsgebouw door economische selectie een overzichtelijk en uniform aanbod ontstaan, waar merknamen en soortnamen redundante en onderling inwisselbare begrippen zijn geworden.

De enige keuze die hier resteert is of je betaalt en zo ja, hoeveel je betaalt. Wel of geen transactie, dat is de kwestie. De belangrijkste vragen teruggebracht tot een simpel ja of nee. De reductie van de oneindigheid der mogelijkheden kon niet effectiever zijn.

De westerlingen die ik zie loven en bieden, maken zich vooral zorgen of de spullen waar ze hun zinnen op hebben gezet, wel ‘echt’ zijn. ‘Anders betaal ik het er niet voor.’

Een ‘echt’ product is in de westerse opvatting een product met een ‘echt’ merk. Het merk is wat de signatuur is voor een zeventiende eeuws schilderij. Het garandeert de koper dat hij het juiste spul in handen heeft. Zonder merk zijn we nergens. Zonder de erkende signatuur van Nike, Adidas, Louis Vuitton of Mont Blanc valt de waarde van een product moeilijk, zo niet onmogelijk, vast te stellen.

Spullen zonder merk behoren tot het naamloze en relatief waardeloze ondersegment van de markt, waar de boel per kilo of dozijn wordt aangeboden. Bij gebrek aan gekwalificeerde kwaliteit is de kwantiteit het enige wat dan nog gewicht in de schaal legt.

Een westerse koper wil graag weten of hij met kwaliteit of met kwantiteit te maken heeft.

Bij de bepaling van kwaliteit speelt het begrip authenticiteit een doorslaggevende rol. Het idee dat het Rolex-horloge dat we kopen een ‘nep-Rolex’ zal blijken te zijn, betekent een fatale domper op onze consumentenvreugde. Of de Mont Blanc-vulpen. Of de Louis Vuitton-tas. Of noem de producten uit ‘het hoogste marktsegment’ maar op.

De prijsvaststelling is het resultaat van beeldvorming, c.q. marketingstrategie. Een product ontleent zijn waarde voor het overgrote deel aan de inspanningen van de marketingafdeling. De fabricage vormt slechts een miniem onderdeel van de prijs. Wie een ‘topproduct’ koopt, koopt hoofdzakelijk een verhaal.

Dit wordt pas goed duidelijk wanneer je rondloopt op een Chinese fakemarkt. De spullen die worden aangeboden zijn niet van echt te onderscheiden. Zelfs de merken staan erop. Maar soms niet. En nooit weet je of het topmerk dat je koopt fake is. Aan de absurd lage prijzen te oordelen kan het haast niet anders of je wordt bedrogen.

Toch is het enige wat op de fakemarkt ontbreekt de marketingafdeling. De handel die hier wordt aangeboden komt rechtstreeks uit de lagelonenfabrieken in het binnenland, net als de ‘echte’ merken waarmee bij ons in de glossy magazines paginagroot wordt geadverteerd. Waarschijnlijk komen ze ook nog uit dezelfde fabrieken.

Die glossy tijdschriften geloven we wel, maar de handjeklap-Chinees op de fakemarkt niet.

Je ziet de westerse consumenten voelen en tasten, een ding op zijn kop houden en de wenkbrauwen fronsen. ‘Worden we nou belazerd of niet?’’

Ze weten zelf bij god niet waar ze de kwaliteit aan af moeten meten. Aan het merk ja. Maar wat als het merk nep is? Of ontbreekt? In het westen betalen ze daarom grof geld voor het onontbeerlijke vertrouwen. De prijs van een Louis Vuitton-tas bestaat voor 90 à 95 procent uit het vertrouwen dat je kennelijk ontleent aan de snelle babbels van de marketingjongens van Louis Vuitton.

Zelf kiezen is een hachelijke onderneming geworden. Liever vertrouwt de consument op ‘beproefde kwaliteit’. Zoals de Chinezen het liefst in de langste rij gaan staan, kopen wij het liefst het duurste product. De beste keuze is altijd die al door een ander is bepaald. De top tien is daarom voor iedereen goed genoeg. Wat daar niet in staat kan nooit echt goed zijn. Dat geldt voor tassen en horloges, maar ook voor romans, die niet meer gewoon geschreven mogen zijn, maar ‘bestsellers’ moeten zijn van ‘successchrijvers’ en ‘topauteurs’. Een product ontleent zijn glans aan ‘het verhaal eromheen’.

Je koopt niet iets, je koopt de belofte van iets. Het product zelf doet er in wezen niet toe. Dat wordt niet eens herkend. Zo werkt het in de communicatie tussen mens en betaalautomaat.

‘Kan ik u van dienst zijn?’

‘Doet u mij maar het keuzemenu.’

‘Is alles naar uw zin?’

‘Nee.’

‘Het spijt me, dan kunnen wij u helaas niet verder helpen.’

P.F. Thomése is schrijver. Volgende week: Mijn reizen door cyberspace. Essays op locatie 4. De voorgaande afleveringen zijn terug te lezen op www.thomese.nl/nieuws.