Komst AH haalt assortiment overhoop

Een half jaar geleden opende Albert Heijn zijn eerste filiaal in België, in Brasschaat. Binnenkort volgt in Stabroek het tweede. Het gevolg? De concurrentie verkoopt nu ook meer soorten hagelslag.

Belgie, Brasschaat, 15-03-2011 De eerste groep klanten doet boodschappen in de eerste vestiging van Albert Heijn in Belgie. Foto: Joyce van Belkom
Belgie, Brasschaat, 15-03-2011 De eerste groep klanten doet boodschappen in de eerste vestiging van Albert Heijn in Belgie. Foto: Joyce van Belkom Joyce van Belkom

Marco Van Ende, eigenaar van de allereerste Albert Heijnwinkel in België, komt met een vieze broek zijn andere supermarkt binnenlopen: in Stabroek, bij de Antwerpse haven. Die winkel is oud en vervallen. Net erachter wordt een nieuwe supermarkt gebouwd. Dat wordt de tweede Albert Heijn in België en die zal ook geleid worden door Marco Van Ende. Hij is net terug van de bouwput.

De eerste Albert Heijn – in Brasschaat – is er nu een half jaar. Marco Van Ende zegt met een grote glimlach dat het een succes is. „Ik heb bijna twee keer zoveel klanten als vroeger. De klanten zijn ook jonger.”

De zakken drop kregen in zijn winkel een kleinere plaats. Daar werd nog minder van verkocht dan Van Ende van tevoren al dacht. Albert Heijn kwam ook speciaal voor de vestiging in België met ‘Belgische mayonaise’, van het eigen merk. Belgen vinden de Nederlandse mayonaise te zoet. Maar verder werd de winkel in Brasschaat vooral Nederlandser.

Er werd extra ruimte gemaakt voor verse melk en op verzoek van klanten worden er nu ook pakken van twee liter verkocht. Er kwamen ook meer soorten yoghurt uit Nederland en in Brasschaat kun je nu zelfs ‘Schuddebuikjes’ kopen: speculaaskorrels die speciaal voor de Nederlandse markt waren bedacht, omdat de speculaaspasta het daar veel minder goed doet dan in België.

En in Brasschaat gebeurde er iets geks. De andere supermarkten daar werden ook Nederlandser. „Ze hebben hier nu meer soorten hagelslag”, zegt Hilde Stubbe (75), die op de stoep van supermarkt Delhaize haar fietstassen inpakt.

De Vlaamse retailspecialist Gino Van Ossel, hoogleraar aan de Vlerick Management School, ging zelf in Brasschaat langs en zag het ook: de andere supermarkten bieden veel meer verse melk aan. „Maar ik kan me niet voorstellen dat Belgen in Brasschaat opeens meer verse melk zijn gaan drinken.”

Van Ossel denkt dat supermarkten proberen om Nederlanders als klant vast te houden – er wonen er veel in Brasschaat en omgeving. In Brasschaat ontstond ook de kleine prijzenoorlog die Van Ossel had voorspeld, omdat Albert Heijn goedkoper was: zelfs Delhaize, die eigenlijk nooit de prijzen op maar één plaats aanpast, verlaagde de prijzen in Brasschaat.

Maar wat de supermarkten vooral deden: ze vervingen producten. Van Ossel: „Een vakblad wilde de prijzen van de vijfhonderd best verkochte producten in Nederland met elkaar vergelijken in vier supermarkten in Brasschaat: bij Albert Heijn, Colruyt, Carrefour, Delhaize. Van die vijfhonderd waren er maar acht in alle vier winkels te koop.”

Het is een gebruikelijk trucje in de retailmarkt, zegt Van Ossel. „Zorg ervoor dat je andere producten hebt dan de ander, dan kunnen consumenten de prijzen niet goed vergelijken.” Ondanks dat trucje raakten Colruyt, Carrefour en Delhaize klanten kwijt – in Brasschaat zelf, maar ook in gemeentes in de buurt. „In de sector wordt gezegd dat ze 10 tot 15 procent verlies lijden door de komst van Albert Heijn. Maar niemand weet het helemaal zeker.”

Op een doordeweekse middag, rond twee uur, is het bij Albert Heijn in Brasschaat flink veel drukker dan bij de supermarkt van Delhaize. De mosselen die bij de ‘Hamsterweken’ horen – tweede doos gratis – zijn bijna op. Nicole Van Giel (61) en Daniella Ysewijn (58) kijken lang naar de opschriften bij de vleeswaren. Dan gaan ze op zoek naar Hollandse mayonaise. „We willen de zoete. Hebben ze die nog?” Ook andere klanten pakken steeds producten vast om te lezen wat er op staat.

„Mensen zijn de winkel nog aan het ontdekken”, zegt Corné Mulders, manager van Albert Heijn België. „Ze zijn bezig met het vinden van producten.” Maar de winkel is niet te ingewikkeld, denkt Mulders – de klanten blijven komen. „Het gaat zelfs beter dan verwacht. We stonden klaar om producten te vervangen als die het niet goed zouden doen. Tot nu toe was het niet nodig.”

In de Albert Heijn van Brasschaat komen veel klanten die eerder ook al naar Albert Heijn gingen, net over de grens – Nederlandse supermarkten zijn goedkoper. Maar het is níet zo, dat de Albert Heijnvestigingen daar nu minder klanten hebben. Ze krijgen er alleen maar meer. Uit een recent onderzoek van Comeos, de Belgische federatie voor de handel en diensten, blijkt dat meer dan een kwart van de Belgische gezinnen af en toe de grens oversteekt om boodschappen te doen. Ze geven daar ook steeds meer uit. Volgens Comeos kost het de Belgische economie 2,5 miljard euro per jaar.

Dit najaar wordt de tweede Albert Heijn geopend, in Stabroek. Albert Heijn wil dan pas bekendmaken wat de verdere plannen zijn voor België. Volgens Mulders zoeken veel supermarktondernemers contact met Albert Heijn, omdat ze zich bij Albert Heijn willen aansluiten. Het Belgische hoofdkantoor, waar zo’n twintig mensen werken, verhuist naar een groter pand in Antwerpen.

In zijn winkel in Stabroek zegt Marco Van Ende dat zijn personeel „helemaal anders” leerde werken. Alle medewerkers waren op cursus en ze werden zes weken begeleid door Nederlands Albert Heijnpersoneel. In Van Endes winkel in Stabroek kan het zomaar gebeuren dat de caissière je niet begroet. In Van Endes Albert Heijn in Brasschaat lopen medewerkers rond met stukjes kaas om te proeven.

Op de dag dat supermarktspecialist Van Ossel in de Albert Heijn van Brasschaat was, zag hij klanten die vooral voor de aanbiedingen kwamen. „De winkel heeft duidelijk te lijden onder zijn eigen succes. Heel wat schappen waren leeg. Stokbrood was er niet meer.”

Volgens Van Ossel zullen de Belgische supermarktbedrijven dit najaar hard onderhandelen met hun leveranciers. Ze willen niet dat die voor sommige producten nog speciale afspraken maken met Nederland – omdat die dan via Albert Heijn in België in de winkel komen te liggen, voor een lagere prijs. „Je voelt dat de Belgische bedrijven zenuwachtig zijn.”