Verhalen in de schappen

Wie heel veel houdt van zout of herenslips kan een winkeltje beginnen in zout of herenslips. Over de charme van monowinkels.

hazenstraat amsterdam, nichewinkels
hazenstraat amsterdam, nichewinkels

Zout is niet zomaar zout. Dat is het eerste wat je leert in Salsamentum, de Zoutkamer, een winkel in de Amsterdamse Spaarndammerbuurt. Je hebt het hippe, rozekleurige poeder uit de Himalaya. Het klassieke Franse fleur de sel. Het sprookjesachtige zout uit Bali waarvan de korrels eruitzien als miniatuurtempels. En het nieuwste van het nieuwste: flakes uit Mallorca; normaal alleen verkrijgbaar in grove korrel, nu kunstmatig verdampt waardoor ze zachter zijn geworden. „Die geven een goede crunch op een delicaat product. Ze passen bij coquille of eendenlever”, vertelt eigenaar Jeroen van Wieren.

Zes jaar geleden begon Van Wieren een zoutwebwinkel vanuit huis. Die liep zo goed dat zijn appartement van 47 m² al snel te klein werd voor de paar ton zout die hij doorgaans in huis had. Dus opende hij een jaar geleden Salsamentum, waar hij behalve honderd verschillende zoutsoorten ook lampen van zout, zeep met zout, en zelfs neusdouches voor zoutoplossingen bij verkoudheid verkoopt. Inmiddels is Van Wieren een vat vol zoutkennis. Hij strooit er losjes mee tijdens een rondleiding. „Wist je dat vanillezout van Halen Môn het lievelingszout van Obama is?”

Van Wieren is niet de enige met een bijzondere nichewinkel. Alleen al in Amsterdam vind je een waterwinkel, verschillende olijfoliewinkels, een kattenzaak, sokkenwinkels, twee zaken met exclusieve chocoladerepen (géén bonbons), een nougat- en een cidershop.

Ook in de rest van Nederland zijn er ‘one trick pony’s’, zoals foodtrendwatcher Marjan Ippel ze noemt: van mannenondergoedzaak Bofkont in Nijmegen tot een winkel in theepotten in Doetinchem. Locatus, het bureau dat onderzoek doet naar het veranderende winkellandschap, houdt geen cijfers bij over winkels die zich in één product specialiseren. Wel is het aantal zogenaamde ‘odd shops’ (winkels die niet onder een andere categorie te scharen zijn) in hun database gestegen: van 142 in 2003 naar 226 in 2010.

Liefde voor de theepot

De nichewinkels hebben bestaansrecht, ondanks hun beperkte assortiment, vanwege de expertise van de eigenaar. Marjan Ippel: „Anders dan de bakker en slager van vroeger zijn deze winkeliers geen ambachtslieden. Maar ze hebben wel een enórme productkennis. De klant wil een verhaal horen, en de eigenaren zijn vaak gepassioneerde mensen die je enthousiast maken.”

Trendwatcher Andrea Wiegman, oprichter van trendbureau Second Sight, gelooft daar ook in. „In de huidige maatschappij is zo’n informatie-overload ontstaan, dat je een expert nodig hebt om de diepte in te gaan. Algemene informatie google je zelf wel bij elkaar. Maar alleen in de nichewinkel krijg je relevante informatie.” Volgens Wiegman is dat ook de reden waarom grote ketens het de laatste tijd minder goed doen ten op zichte van de kleine speciaalzaken. „De Amerikaanse boekhandelketen Borders is net over de kop. In Nederland worstelt Selexyz ook. De nieuwe consument zoekt liever de kleine boekhandelaar op die alles over reisboeken weet. Hem gaat het niet alleen om winstmaximalisatie, het is ook zijn passie.”

Vaak beginnen de nichewinkels op internet. Zoals Nora Varwijk en haar man, die aanvankelijk alleen uit ‘liefde voor de theepot’ hun privéverzameling online zetten. Toen ze veel vragen kregen over de herkomst van hun theepotten, begonnen ze een webshop. Inmiddels hebben ze de Theepotwinkel in Doetinchem, waar ze 500 soorten potten en 20 soorten theemutsen verkopen. „Het was nooit onze bedoeling om een winkel te beginnen. We rolden erin”, vertelt Varwijk. „Veel klanten komen speciaal voor ons naar Doetinchem toe, en maken er een dagje uit van. Ze zijn zo anderhalf uur binnen. En ze vragen honderduit.”

Naast de verhalen van de eigenaar zijn het de unieke items die een omweg de moeite waard maken, denkt Marjan Ippel. „Je kunt in zo’n nichewinkel je eigen ontdekkingen doen. Die speurtocht maakt dat je meer geniet van je aankoop.” Zo ontdekte Ippel zelf bij Salsamentum haar favoriet. „Ibizazout, vanwege het knapperige mondgevoel, en stiekem ook een beetje om het mooie blauwe potje.”

In de Amsterdamse Hazenstraat, een walhalla van nichewinkeltjes, loopt Agnes Visscher op haar blauwe naaldhakken net ‘premium chocoladewinkel’ Chocólatl uit. Ze heeft drie repen 70 procent pure chocolade gekocht („Voor mezelf, ik had het verdiend”), en is nu op weg naar Olivaria aan de overkant, voor olijfolie. „Het liefst zou ik al mijn boodschappen bij dit soort winkels doen”, zegt Visscher. „Al ben je dan wel de hele week bezig.” Doordeweeks wint daarom het gemak van de supermarkt, maar op zaterdag neemt ze er de tijd voor. „Ik kan een uur luisteren naar een relaas over een cacaoplantage, of een olijfboomgaard. Dan droom ik lekker mee.” De chocoladerepen kosten zo’n vijf euro per stuk. Geen geld, vindt ze „voor iets dat tien keer zo lekker is als een reep van de supermarkt.”

De klanten van de nichewinkels zijn „zeker geen snobs”, zegt trendwatcher Wiegman. „Wel zijn het bewuste consumenten die gaan voor kwaliteit van leven.” Ze zullen niet snel acht shirtjes bij de H&M kopen. „Het gaat ze vooral om aandacht. De aandacht voor het product, en de aandacht die ze krijgen in de winkel.”

Verblokkering

Dankzij die bewuste klanten ontwikkelt zich, denkt Wiegman, langzaam een ‘boetiekcultuur’ in ons land.

Dat klinkt mooi. Toch is de nichewinkel niet het antwoord op het fenomeen dat sinds een jaar of tien bekend staat als de ‘verblokkering’ van de Nederlandse winkelstraten – waarbij het niet uitmaakt of je in Woerden of Sittard winkelt, omdat iedere stadscentrum uit Blokkers en Kruidvats bestaat. Volgens Baptist Brayé van databureau Locatus zijn er inderdaad steeds meer nichewinkels, maar bevinden die zich op steeds mínder plekken: alleen in de grotere steden. „Een nicheondernemer wil niet in een klein centrum zitten. Daar heeft hij te weinig cloud van andere spannende ondernemers om zich heen.”

Ook economisch gesproken vormen de winkels nog steeds een marginaal aandeel, zegt Brayé. „Het probleem is dat nichewinkels een ingebouwde rem hebben: ze drijven op het vuur van de eigenaar. Het is moeizaam doorstoten naar een groter speelveld, want dan verliezen ze hun meerwaarde.” Grote winkelketens blijven interessant: de collectie wisselt er sneller en de prijzen liggen lager vanwege de grotere volumes.

Ook twijfelt Brayé aan de houdbaarheidsdatum van de zeer gespecialiseerde winkels. „Roze himalayazout mag nu dan succesvol zijn, het duurt niet lang voor supermarkten gaan copycatten. Als nicheondernemer moet je nu al nadenken hoe je dat over drie jaar oplost.”

Jeroen van Wieren van Salsamentum kan dat beamen. Hij klikt het mapje ‘concurrentie’ aan op de computer achter zijn toonbank. Daar staan ze, de delicatessenwinkels die ook ineens luxe zout aanbieden. Hij snuift. „Er zijn zelfs een boekwinkel en een paardenbenodigdhedenwinkel die nu zeezout verkopen. Dat geloof je toch niet?” Hij geeft toe dat het niet altijd makkelijk is om nichewinkeleigenaar te zijn. „De rovers kunnen roet in het eten gooien. Maar ik heb de mazzel dat ik al een groot klantenbestand had via internet.” En Van Wieren blijft geloven in zijn eigen kracht: alles verkopen in de originele verpakkingen, en „weten van de hoed en de rand van het zout”. Zoiets, zegt hij, kóóp je niet in de paardenwinkel.