'Mannetjes met gladdebabbels pakken we aan'

De lijst met 500 rijksten blijft een succesnummer. Maar de abonnees vergrijzen en topmannen zeggen niets interessants meer. 25 Jaar Quote in zeven getallen.

Dresscode black tie, eist de uitnodiging. Quote viert vanavond en morgen zijn 25ste verjaardag in stijl. „Zeventig procent van de lezers is wannabemiljonair”, zegt hoofdredacteur Sjoerd van Stokkum. De man die voor sommige lezers altijd de opvolger van Jort Kelder bleef, vertrekt aan het eind van dit jaar. Quote blijft achter bij de nieuwe eigenaar, de Amerikaanse uitgever Hearst. „Een familie die wil investeren in bladen”, zegt Van Stokkum. Hearst nam Quote deze zomer over van „die Franse boekhouders” van moederbedrijf Lagardère. Een gesprek met de scheidend hoofdredacteur van het blad dat altijd op een vrolijke manier aandacht besteedt aan de cijfers, in zeven getallen.

25 jaar geleden, in 1986, verschijnt de eerste editie. Voetballer Ruud Gullit siert de cover, in pak en op voetbalschoenen. Geld verdienen is niet vies of verdacht meer, draagt het blad van oprichter Maarten van den Biggelaar uit. Hoofdredacteur Van Stokkum: „Wij genieten van het kapitalisme. Maar zodra mensen in het grijze gebied terechtkomen pakken wij ze aan.” Het aanpakken van „mannetjes met gladde babbels” die gouden bergen beloven met slimme investeringen, ziet hij als een belangrijke taak van Quote.

Zijn de jaren zeventig de tijd van het sociaal geëngageerde Vrij Nederland, de jaren negentig en begin 21ste eeuw, als de economie bloeit, zijn van Quote. In een kwart eeuw surft het blad mee op de hoogte- en dieptepunten van de financiële markten. In 2003 stijgt de oplage tot bijna 60.000, in 2010 bedraagt die nog geen 52.000 exemplaren (cijfers: HOI). „Wij stijgen de laatste negen maanden weer fors.”

260 pagina’s telt het feestnummer dat deze week verschijnt. De felrode cover met kleine Q-tjes in foliedruk moet opvallen in de kiosk. Ondanks Van Stokkums afkeer van nietszeggende interviews met bestuursvoorzitters staat het feestnummer vol vraaggesprekken. „Weet je hoe lang wij daarmee bezig zijn geweest? Dat is vier maanden werk.” Opmerkelijke namen: John de Mol, die zich weinig laat interviewen, Jort Kelder, die zijn vete met de huidige hoofdredacteur even opzij zette (zie 13), en Nina Storms (voorheen Brink), die ook weer even vrienden was met Quote.

500 rijke Nederlanders staan jaarlijks in de Quote 500. Het themanummer is nog steeds de best verkopende uitgave van Quote. „Daar verbaas ik me altijd weer over.” Quote draait financieel voor een belangrijk deel op specials als de ‘500’ en de afgeleide lijst met jonge rijken. Maakt die afhankelijkheid Quote kwetsbaar? „Je moet jezelf blijven vernieuwen anders raakt de formule uitgewerkt.” Dit jaar zijn voor het eerst de rijkste families van het land uitgesplitst. „De Brenninkmeijers, Dreesmannen, Ponnetjes. Ze staan niet meer samen in de lijst, maar ze zijn uit elkaar getrokken. Dat heeft geleid tot een behoorlijke aardverschuiving.” Rijke Nederlanders klagen vaak over de lijst: hun vermogen is onjuist berekend, hun privacy wordt geschaad, het is een hitlist voor ontvoerders. „Wij zorgen voor duidelijkheid en openheid.” „De BV Nederland zit niet in Den Haag maar staat in de Quote 500.”

13 jaar was Jort Kelder hoofdredacteur van Quote. Hij bouwt het blad uit tot een bekende speler op de lezers- en de advertentiemarkt, mede dankzij de onderzoeksverhalen van Eric Smit. In 2006 neemt Kelder afscheid omdat hij niet wil werken onder „een paar Franse boekhouders”. Quote is dan net overgenomen door Lagardère-dochter Hachette Filipacchi. Nog geen twee jaar later komt het tot een harde confrontatie tussen Kelder en zijn opvolger Van Stokkum. Quote publiceert najaar 2008 zijn nieuwe rijkenlijst, maar heeft daarin niet de kredietcrisis verrekend. Kelder uit zware kritiek op zijn site 925.nl. De twist ontaardt in een partijtje moddergooien. Kelder en Van Stokkum willen daar niet veel meer over kwijt. „Bepaald niet chic”, zegt Van Stokkum nu. „Hij had zeker een punt, maar meneer Kelder weet als geen ander hoe ver voor publicatie de deadline ligt.”

6,95 euro kost een nummer van Quote tegenwoordig. En dat is best duur voor een student, zegt Van Stokkum. Hij wil graag jonge lezers trekken, want zijn abonneebestand vergrijst. „Vroeger konden we zeggen dat de lezer tussen 25 en 45 was, maar dat ligt nu hoger.” Verhalen over het corps en carrière maken moeten Quote aantrekkelijk houden voor een jong publiek. Net als andere bladen ontkomt Quote niet aan de structurele veranderingen in de media. „Internet is de grote vijand”, zegt Van Stokkum. „Maar ik ben ervan overtuigd dat bladen altijd blijven bestaan. Wij moeten niet proberen de concurrentie te verslaan met nieuws. Dat redden wij niet. We moeten mensen proberen te overtuigen met een eigen geluid.” Dat geluid komt steeds minder uit interviews met topmannen. „We zijn minder interviews gaan plaatsen. Een topman mag niks meer zeggen. Zo’n interview wordt saai en voorspelbaar. De pr-brigade vormt de doodssteek voor de journalistiek.”

300 verschillende tijdschriften geeft Hearst uit. Het Amerikaanse mediaconcern nam dit jaar Hachette Filipacchi Nederland (Quote, Elle, Top Santé) over. Van Stokkum is blij met de nieuwe eigenaar. „Ik was wel even bevreesd. Komt een instituut als Quote niet in handen van een of andere speculantenclub? Met de kennis van nu ben ik blij dat het Hearst is geworden.” Quote is volgens hem beter af dan onder Hachette. Die hield de afgelopen jaren de hand op de knip. Is Quote daardoor minder spannend geworden? „Wij maken nog steeds spraakmakende verhalen.” Hij is blij dat Eric Smit weer terug is in Quote. „Alle verhalen die echt zijn blijven hangen kwamen van hem.”

4de eigenaar in bijna 25 jaar? Na de oprichters, Hachette en Hearst diende zich in januari 2011 weer een nieuwe eigenaar aan. Aldus De Telegraaf. ‘Derk Sauer koopt Quote’ meldde de krant. Het gerucht kwam van uitgeverij Nieuw Amsterdam. In een e-mail spreekt de marketingmanager van de uitgever van „het kopen van Quote Media”. Onzin, reageert Sauer. Van Stokkum vermoedt uit welke hoek het gerucht kwam. „Nieuw Amsterdam is niet alleen van Sauer maar ook van Boudewijn Poelmann, de man achter de Nationale Postcode Loterij. Wij waren in die tijd bezig met een onthullend verhaal over Poelmann en consorten. Die verdienen veel geld met loterijen voor het goede doel.” Bedoelt Van Stokkum dat Poelmann hem onder druk wilde zetten het artikel niet te plaatsen? „Toeval bestaat niet.”