Je kan het maar één keer uitgeven

Op de lange termijn – na verloop van jaren – heb je meer spijt van de dingen die je niet gedaan hebt dan van de dingen die je wel gedaan hebt. Een heerlijk behulpzame gedachte is dat, als je je weer eens in een te duur jurkje in een pashok bevindt, of naar de modernste camera staat te loeren in je favoriete etalage. Kopen dus.

Maar nee, zo zit het toch niet, laten Thomas Gilovich (Cornell University) en zijn collega’s zien in een serie experimenten die ze volgende maand in Journal of Personality and Social Psychology publiceren. Als je iets tastbaars koopt, tonen de psychologen aan, iets wat je koopt om te hebben en te houden, is de kans veel groter dat je er later spijt van krijgt dan wanneer je je geld uitgeeft aan iets om mee te maken en te beleven.

Dat mensen op de lange duur tevredener zijn met de ervaringen waaraan ze geld hebben uitgegeven dan met materiële aankopen, hadden de psychologen vorig jaar al aangetoond (Journal of Personality and Social Psychology, januari 2010). Bij materiële aankopen krijgen mensen vaker keuzestress: je koopt immers niet snel een tweede winterjas of zeilboot, ook al heb je het geld – maar als je een yogacursus op Kreta hebt geboekt, kun je óók nog best naar een wekelijkse wijnproeverij. Bij materiële aankopen besteden mensen dan ook meer tijd aan vergelijken of hun aanschaf wel de beste zou zijn. Maar ondanks die zorgvuldige afweging blijven ze langer piekeren over de spullen die ze gekocht hebben – was dat wel wijs? – dan over de ervaringen waaraan ze geld hebben uitgegeven. Zelfs over vervelende ervaringen weten mensen op den duur nog wel iets positiefs te bedenken. Dat het toch wel érg gezellig was, die week pinda’s pellen en pimpampetten terwijl de regen op het dak van de tent kletterde. Maar een slechte aanschaf blijft een slechte aanschaf.

Laat hangen dat jurkje

Dus ook vorig jaar luidde het advies van de onderzoekers al: laat hangen dat jurkje, laat liggen die camera, ga een weekendje weg. En nu hebben ze daar dus nog een extra reden voor: mensen blijken ook meer spijt te hebben van de spullen die ze hebben gekocht dan van de dingen die ze tegen betaling hebben beleefd – daarbij hebben ze juist spijt als ze het niet hebben gedaan. In het nieuwe onderzoek vroegen de psychologen hun proefpersonen bijvoorbeeld naar momenten van spijt dat ze hun geld ergens wel of niet aan hadden uitgegeven. Proefpersonen die die vraag moesten beantwoorden met spullen in gedachten, noemden vooral momenten waarop ze hun geld wél hadden uitgegeven, maar proefpersonen die de vraag beantwoordden met ervaringen in gedachten, noemden vooral momenten waarop ze hun geld niet hadden uitgegeven.

Waarom hebben mensen zo vaak spijt van gekochte spullen? Dat komt volgens de onderzoekers omdat het zo gemakkelijk is om ze te vergelijken met andere dingen die op de markt zijn of die andere mensen toevallig hebben. Hoe unieker een aankoop was, hoe minder spijt mensen in een van de andere studies bleken te hebben van hun uitgave. En ervaringen zijn per definitie minder inwisselbaar dan spullen – je kunt een vakantiereis niet terugbrengen bij de winkel of ruilen. Ook heeft het te maken met ‘opties openhouden’, denken de psychologen: wie iets koopt, sluit de mogelijkheid om een vergelijkbaar alternatief te kopen in feite af. Maar bij ervaringen kan een mogelijkheid juist voorbijgaan als je iets niet doet – als het daarna niet meer kan. Dat is een reden, denken ze, dat mensen op de lange duur meestal meer spijt hebben van dingen die ze niet hebben gedaan dan van dingen die ze wel hebben gedaan.

Maar bij ervaringen speelt volgens hen ook nog iets anders: veel meer dan bij bezittingen het geval is, voelen ervaringen alsof ze deel van jezelf uitmaken. Als mensen hun ervaringen zouden kunnen ruilen voor andere, zouden ze niet meer dezelfde persoon zijn, zeggen proefpersonen in een gedachte-experiment. Dat gevoel zouden ze minder sterk hebben als ze hun bezittingen zouden ruilen voor andere, zeggen ze. Gilovich en collega’s hebben dat onderzoek nog niet gepubliceerd. Hetzelfde geldt voor een onderzoek waarin mensen hun levensverhaal vertelden; die hadden het twee keer zo vaak over hun ervaringen dan over hun bezittingen. Ons gevoel een persoon te zijn, ons ‘zelfgevoel’, bestaat in feite uit de som van onze herinneringen, betogen de psychologen.

En dat mensen ook over vervelende ervaringen op den duur nog wel iets positiefs weten te bedenken, komt ook doordat ervaringen zo sterk bij jezelf horen, denken ze. Als je over je ervaringen nadenkt, treden dezelfde psychologische beschermingsmechanismen in werking als wanneer je over jezelf nadenkt: je kunt het je niet veroorloven om te negatief te zijn, want dan zou je altijd maar somber in een hoekje blijven zitten, dus kleur je je gedachten wat positiever bij.

Geliefde objecten

Wat nog wel een probleem is, erkent Gilovich, is dat het onderscheid tussen geld uitgeven aan spullen of aan ervaringen niet altijd duidelijk is. Daar doet hij momenteel onderzoek naar. Is een vakantiesouvenir gewoon een voorwerp of heeft het in je hoofd een plekje bij de ervaringen? Hebben kenners of verzamelaars een andere beleving van hun geliefde objecten dan de gemiddelde mens, voor wie het slechts spullen zijn? Duidelijk is in elk geval dat een bepaalde aankoop die voor de een materieel bezit is, voor de ander vooral ervaringen en belevingen biedt – een tweede huisje in Frankrijk bijvoorbeeld.

Mensen blijken dan ook minder spijt te verwachten als ze een aan te schaffen 3D-televisie zien als mogelijkheid voor gezellige avondjes met vrienden, nieuwe ervaringen dus, dan wanneer ze die tv zien als mooie nieuwe aankoop, ‘voor de heb’.

En dat biedt dan weer een aanknopingspunt voor een nieuwe smoes om in de winkel tegen jezelf te gebruiken: je kunt altijd zeggen dat je dat jurkje of die camera heel intens gaat beleven en er vooral veel van gaat genieten. Misschien verkleint dat de kans op spijt, later. Maar volgens Gilovich blijft op vakantie gaan beter.