Hoe invloedrijk is de commercie?

Bij de afgelopen Olympische Spelen in China waren de zwemfinales om tien uur ’s ochtends lokale tijd. Televisiezenders in de Verenigde Staten hadden dit bedongen, zodat hun kijkers de finales op prime time konden volgen. Dit tot ongenoegen van de zwemmers, die gewend zijn tussen vijf en zeven uur ’s middags te pieken. Nu moesten ze al een jaar van tevoren beginnen met aanpassing van hun bioritme.

Dit is wel het meest extreme voorbeeld dat mensen in de sportmarketing kennen. Kleine aanpassingen – een bal krijgt een andere kleur om het kijkgemak te vergroten – komen vaker voor. Meestal zijn zulke veranderingen ingegeven door sponsors. Die willen behalve meer kijkers ook graag geassocieerd worden met innovatie.

Het is een van de redenen dat in het hockey de digitale waarneming, de hawkeye, is ingevoerd. Alle sportbonden, zeker de kleinere, zijn afhankelijk van sponsors en media-aandacht. „Geen bedrijfsleven, geen topsport”, zegt sportmarketingadviseur Frank van den Wall Bake. „Maar het is niet zo dat wie betaalt bepaalt.” Invloed op de spelregels van een sport hebben sponsors in de praktijk zelden of nooit. „Maar velen proberen wel suggesties te doen.”