Olm is Heineken maar goedkoper

De juridische strijd tussen de kleine brouwerij Olm en marktleider Heineken legt een dieper ongenoegen bloot in de Nederlandse bierbranche. „Nieuwkomers worden uit de markt gehouden en de prijzen zijn te hoog.”

Mark Schneider zucht. De 42-jarige oprichter van Olm Brouwerijen steekt zijn zoveelste sigaret op en grijpt naar een flesje Olm-pils in de ontvangstruimte van zijn kantoor. „Ik ben niet iemand die gelooft in complotten”, zegt hij. „Maar dit is niet meer normaal.”

Afgelopen week oordeelde de rechter dat Olm zich schuldig heeft gemaakt aan merkinbreuk door Heineken-fusten te vullen met eigen bier. Ook voor het bevoorraden van bierinstallaties in de kelders van Heineken-cafés werd de kleine brouwer uit Weesp op de vingers getikt. Volgens de rechter is dat een „onrechtmatige vorm van concurrentie”.

De uitspraak in kort geding volgde op een dagvaarding eind vorige maand van Heineken die Olm ervan beschuldigt op illegale wijze de fusten en bierpompen van de Nederlandse marktleider te hebben nagevuld om het eigen goedkopere bier als Heineken-bier te verkopen. „Dat is fraude”, zei Heineken, al sprak de rechter zich daarover niet uit. „Of er daadwerkelijk sprake is van een grootschalige fraude zoals Heineken doet vermoeden en of Olm hiervan een verwijt kan worden gemaakt, dient in de bodemprocedure te worden beoordeeld”, aldus de rechtbank.

De brouwer uit Weesp ontkent niet dat hij hervulbare Heineken-fusten met eigen Olm-bier heeft gevuld. „Dat is gebruikelijk in de branche”, zegt Schneider. „Ook andere brouwerijen doen het.” Dat komt volgens hem omdat de vaten tussen brouwers rouleren. Maar dat hij stiekem het eigen bier in heimelijk bemachtigde Heineken-fusten heeft gestopt om het te verkopen als echt bier van Heineken, is volgens hem een leugen. „We sluiten deze fusten af met een eigen cap, voorzien van een sticker. Daaruit blijkt direct welk bier in het fust zit. Er is geen sprake van vervalsing.”

Het juridisch conflict is om een diverse redenen merkwaardig. Om te beginnen is Olm een erg kleine brouwer op de markt. Het heeft negen werknemers in dienst en brouwt zelf geen bier: het laat die produceren bij de Duitse Brauerei Königshof. Olm verkocht vorig jaar circa 35.000 hectoliter, goed voor een jaaromzet van 3 miljoen euro. Heineken daarentegen zet jaarlijks 5 miljoen hectoliter af op de Nederlandse markt en heeft hier iets meer dan 3.000 werknemers in dienst.

Naar eigen zeggen loopt Heineken door de frauduleuze praktijken van Olm jaarlijks circa 1,43 miljoen euro aan inkomsten mis. Over de afgelopen drie jaar wordt de totale schade op 3 miljoen euro geraamd. Dat is verwaarloosbaar voor een groep die afgelopen jaar een groepsomzet van 16 miljard euro boekte. Maar Heineken wijst ook op „reputatieschade”. En op de exclusieve band die ze met de caféhouders heeft. En dat ligt gevoeliger.

Olm profileert zich als een „vechter in de markt” – zo staat op zijn website – en heeft lak aan de exclusiviteit die een concern als Heineken nastreeft. „Het staat Olm vrij om aan eenieder die dat wil bier te verkopen en het staat haar tevens vrij Heineken te beconcurreren”, argumenteren de Olm-advocaten in hun pleitnota's. „Van het door Heineken in stand gehouden systeem van exclusiviteitsbedingen gaat een negatieve en concurrentiebeperkende invloed uit”, vinden zij. „Nieuwkomers als Olm worden hierdoor buiten de markt gehouden en de bierprijzen worden kunstmatig hoog gehouden.”

Vreemd genoeg geeft Heineken dat ook impliciet toe in zijn dagvaarding. „Indien Olm niet zou freeriden op de investeringen en bekendheid van de merken van Heineken en niet zou kunnen profiteren van de wanprestaties van de Heineken-klanten, zou Olm veel meer moeite hebben om haar bier in cafés en aan drankengroothandels te verkopen”, stellen de juristen van Heineken. Met andere woorden, de biermarkt in Nederland is toch niet zo toegankelijk voor nieuwkomers als gedacht.

Olm heeft er jaren over gedaan om voet aan de grond te krijgen op de Nederlandse markt. Halverwege 2006 had het pilsbier een dusdanig slechte kwaliteit dat Schneider met zijn bedrijf alle klanten verloor. Het leidde zelfs tot een juridisch conflict met de Belgische brouwerij Huyghe, dat toen het Olm-bier leverde. Schneider sneed alle banden met Huyghe door en verhuisde de productie naar Duitsland. „Ons lot hing toen aan een zijden draadje”, zegt hij. „Maar we zijn erdoor gekomen. Het recept van het pilsbier staat nu als een huis.”

En wellicht baart dat Heineken grote zorgen. De prijs die Olm voor een fust van 50 liter rekent, is gemiddeld 70 euro. Heineken verkoopt haar vaten voor 110 euro. Een verschil van 41 procent. Daardoor is de Olm-pils een erg aantrekkelijk alternatief voor caféhouders die – al dan niet op heimelijke wijze – onder het exclusiviteitsbeding van Heineken uit willen.

Het pilsener-bier van Olm toont ook erg veel gelijkenissen met dat van Heineken, zowel op het vlak van smaak als samenstelling. Volgens Schneider is dat niet meer dan normaal. „Olm heeft de smaak van haar bier afgestemd op het meest gedronken bier in Nederland. Dat is volstrekt legitiem.” Zijn advocaten voegen er echter aan toe: „Olm-bier is niet identiek aan Heineken. Er zijn concrete verschillen. Olm is bijvoorbeeld iets minder bitter dan Heineken en iets frisser van smaak.”

De grote overeenkomsten tussen de smaak van Olm en van Heineken is voor critici reden zich af te vragen waarom het bier van de grote brouwer zo veel duurder moet zijn. De komst van prijsvechter Olm werd al eerder door Koninklijke Horeca Nederland (KHN) toegejuicht. De brancheorganisatie vindt de manier waarop sommige brouwers cafés met exclusiviteitscontracten aan zich binden niet meer van deze tijd. Dat een horecapils in Nederland nu al twee keer zo duur is geworden als een pils in de supermarkt, is ook een steeds grotere bron van ongenoegen.

Heineken, dat 39 procent van de Nederlandse biermarkt controleert, zag vorig jaar de nationale bierverkoop met 4 procent dalen. Al jaren krimpt de bierconsumptie in Nederland. In supermarkten wordt gepoogd die neerwaartse trend te lijf te gaan met grote prijskortingen. Bij veel caféhouders leeft het vermoeden dat die stuntprijzen gefinancierd worden door hogere tarieven in de horeca.

Bierkenners wijzen erop dat de rechtszaak tegen Olm wel eens een averechts effect zou kunnen hebben voor Heineken. De horecavereniging KHN is onlangs een onderzoek gestart naar de opbouw van de bierprijs voor de branche en streeft naar „meer transparantie”. Resultaten van dit onderzoek worden in de loop van dit jaar verwacht. Een „bieroorlog” tussen het kleine Olm en het grote Heineken zou het ongenoegen in de sector over de macht van de marktleider alleen maar kunnen aanwakkeren. En koren op de molen kunnen zijn van vrijbuiters zoals Olm.