Apple na Steve Jobs: de strijd met Google

Hoe vervelend ook, Steve Jobs had geen beter moment kunnen kiezen om terug te treden als baas van Apple. De resultaten zijn beter dan ooit en Apple geeft de toon aan in een snelgroeiende industrie.De grootste uitdaging voor opvolger Tim Cook is de strijd met Google.

Steve Jobs die stopt bij Apple. Dat klinkt in de oren van technologieliefhebbers als de troonsafstand van koningin Beatrix: het einde van een tijdperk, maar niet onverwacht. Als er bezorgdheid is, dan geldt die niet voor de toekomst van het bedrijf maar voor de persoonlijke omstandigheden van Jobs, „de beste zakenman, productontwikkelaar en topman van deze tijd” (aldus gadget-blog Gizmodo). Wat Gizmodo vergeet: Jobs vond in zijn eentje ongeveer productmarketing uit. Een van de weinige topmannen die met droge ogen een presentatie kon beginnen met: “This is a day I have been looking forward to for 2,5 years. [pauze] Every once in a while a revolutionary product comes along [pauze] that changes everything.” (iPhone-introductie, januari 2007).

iPhone, de geldmachine

De Amerikaanse media vergelijken Mr. Jobs met Walt Disney en Henry Ford - grote bedrijven die bleven groeien nadat hun oprichter vertrok. Daarvan gaat ook Jobs’ opvolger Tim Cook uit, mailde hij zijn personeel: “Onze beste jaren liggen voor ons.” Jobs stopt op een moment dat Apple keer op keer records in zijn kwartaalrapportages kan presenteren. Met name de iPhone is een enorme geldmachine (afgelopen kwartaal ruim 20 miljoen stuks, goed voor 13,3 miljard dollar omzet) omdat Apple zowel de inkoop van elektronica als de verkoop van de eindproducten tot in de puntjes beheerst. Ook de iPad, een piepjonge productgroep, leverde in het laatste kwartaal al 6 miljard euro omzet op. Terwijl de concurrenten nu pas hun tablet pc’s in de winkel hebben liggen.

Iedereen staat te springen om Apple-producten te verkopen, ook al is de marge flinterdun en gaat de winst grotendeels naar Apple. Telecomproviders die de iPhone willen leveren, mogen niet eens zelf bepalen hoe ze adverteren. Zo strak heeft Cupertino, het stadje in Californië waar het hoofdkwartier van Apple staat, de touwtjes in handen. Ook de voorwaarden voor de eigen winkels, de App Store en de iTunes Store, zijn onverbiddelijk. En ze worden geslikt: Apples eco-systeem – de combinatie van gadgets, betaalplatform, films, muziek en software – weet veel consumenten in zijn greep te houden.

Die luxepositie heeft Apple verdiend door als eerste de transitie te maken van vaste pc’s en laptops naar mobiele apparaten. Apple is nu de grootste fabrikant van smartphones, hoewel de telefoonfabrikanten die Google Android gebruiken, samen een groter marktaandeel hebben. Apple probeert het tempo van Android bij te benen door de iPhone bij meer providers per land onder te brengen en door goedkopere toestellen te produceren. Ook de iPhone 5, gepland voor komende maand, wordt vermoedelijk weer vergezeld van een betaalbaarder model. Dit soort beslissingen is belangrijk voor het bedrijfsresultaat, maar ze kunnen ook prima zonder Steve Jobs genomen worden.

Wat zou ‘Steve’ doen?

De 56-jarige Jobs wordt op eigen verzoek bestuursvoorzitter maar het is onduidelijk of zijn broze gezondheid nog echt een rol aan de zijlijn toelaat. Jobs zal vooral gemist worden als visionair en externe vertegenwoordiger van de Apple-cultuur. Een charismatische persoonlijkheid die ook bij zijn concurrenten respect af weet te dwingen. ‘Steve’, zoals iedereen bij Apple hem noemt, is de oprichter die het bedrijf bij elkaar weet te houden. Inclusief alle eigenaardigheden, zoals het gesloten communicatiebeleid (namelijk: geen) en de extreme geheimhoudingsplicht waartoe alle medewerkers gedwongen worden. Tot nu toe werkt die geheimzinnigheid in Apples voordeel. Zolang de producten vernieuwend zijn, kan het bedrijf zich alles permitteren, zelfs een slecht functionerende antenne in een telefoon. Maar komen die baanbrekende innovaties er ook zonder Jobs aan het roer?

Steve Jobs wordt traditiegetrouw een grote rol toegedicht bij de totstandkoming van nieuwe producten. Hij is zeker geen manager op afstand maar een hands-on leider die zich letterlijk met elk schroefje en elk moertje van de apparaten kan bezighouden. Maar het beeld van Jobs als Grote Genius is overgeromantiseerd: het technologisch vernuft kwam in Apples begintijd met name van compaan Steve Wozniak, de eerste iMac kwam grotendeels uit de koker van de Britse designer Jonathan Ive en de iTunes software is ooit gewoon gekocht. En niet alles wat Jobs aanraakt, verandert in goud: zo mislukten producten als de Apple Cube en, nog niet zo lang geleden, internetdienst me.com. De me.com-leiding zou ten overstaan van het hele team op staande voet ontslagen zijn door een woedende Jobs.

Autoriteit

Steve Jobs is uniek omdat hij zijn langetermijnvisie (trends, technologische ontwikkelingen) altijd wist te combineren met aandacht voor details op productniveau, zoals kwaliteit en design. En de autoriteit om zijn mening af te dwingen: zonder Jobs’ goedkeuring ging geen ontwerp in productie. Zonder zijn autoriteit ook geen duidelijke keuzes over wat een apparaat wel en juist niet moet kunnen – te veel opties verwarren immers de gebruiker, luidt de Apple filosofie. En Jobs’  autoriteit zorgde er ook voor dat hij telkens essentiële partners wist te ronselen voor de introductie van nieuwe productgroepen. Softwaremakers, platenlabels, filmstudio’s en mobiele providers: met een overdonderende Jobs aan de andere kant van de onderhandelingstafel legden ze vaak hun lot in handen van Apple.

Met dit vermaarde reality distortion field-effect wist Steve Jobs met vernieuwende elektronica zowel de muziekindustrie en de telecomwereld te veranderen. De vraag is of Apple er ook in slaagt die andere entertainmenttak naar de hand te zetten; tv en video. Dat is tot nu toe een ‘hobby-project’ maar er zijn tekenen dat de Hollywood-ambities van Apple serieuzer worden. Google heeft daar met zijn videodienst Youtube een voorsprong, hoewel ook het Google TV-project de hobbyfase nog niet ontstegen is.

Apple vs Google

Jobs verlaat Apple op het moment dat de concurrentiestrijd met Google op een hoogtepunt is. De rechtszaken tegen de belangrijkste Android-leverancier Samsung bewijzen dat. Dat bedrijf ligt op nog geen kwartier rijden van het hoofdkantoor van Apple – in de volksmond The Mothership geheten. In 2007 werkten Google en Apple nog intensief samen met de eerste iPhone. Maar de liefde is bekoeld. Eric Schmidt stopte als commissaris bij Apple.  Google kocht Android en onlangs ook telefoonfabrikant Motorola om de iPhone en iPad te lijf te gaan. Met Motorola in bezit kan Google hard- en softwareontwikkeling meer synchroon laten lopen (à la Apple) en zich beschermen in het spervuur aan patentzaken. Tegelijkertijd bereidt Apple zich voor op een nieuwe transitie: behalve hardware- en softwareleverancier wordt het ook internetbedrijf. Dit najaar is iCloud een feit, een verzameling webdiensten waarmee alle computers, smartphones en iPads met elkaar verbonden zijn (à la Google). Ondertussen probeert Apple advertentiereus Google ook op zijn eigen terrein te bestrijden met iAd, het advertentieplatform voor iOS.

Apple heeft voor iCloud een enorm datacenter voor laten bouwen in North Carolina. En deze zomer maakte Steve Jobs, in een van zijn recente publieke optredens, de details bekend van het nieuwe hoofdkantoor dat Apple in Silicon Valley wil gaan bouwen, op terrein dat gekocht werd van HP - het bedrijf dat de strijd met de iPad en iPhone onlangs opgaf. De ronde Apple-campus lijkt sprekend op een vliegende schotel voor 12.000 mensen. Dit nieuwe Mothership zal het ook zonder de oprichter gaan redden.

Dit is de langere versie van het artikel ‘Het Apple-schip vaart ook door zonder Steve’, dat op 25 aug. in NRC Handelsblad verscheen.
Voor abonnees de andere Jobs-artikelen van die dag:

Steve Jobs stopt ermee, maar hij heeft altijd gelijk
Tim Cook kon al lang warmdraaien

Lees ook: Newsweek-interview met Jobs uit 1985, kort na zijn vertrek bij Apple.

    • Marc Hijink