Slecht weer en ook geen WK voetbal

Beleggers en analisten schrokken zich gisteren rot van Heineken.

Het bedrijf presenteerde sombere vooruitzichten. Oorzaak 1: het slechte weer.

Analist Richard Withagen van SNS Securities weet wel hoe hij de enorme koersval van Heineken van gisteren moet verklaren. De verkapte winstwaarschuwing en de tegenvaller in Mexico, waar Heineken vorig jaar voor 5,3 miljard euro Femsa overnam, maar marktaandeel verloor. „Ik ben geschrokken”, zegt hij.

De bierbrouwer was met afstand de grootste daler op de Amsterdamse beurs. In de eerste minuten van de handelsdag werd het aandeel Heineken 16 procent goedkoper, waarmee het in één klap ruim 3,3 miljard van z’n beurswaarde verloor – 478 miljoen per minuut. Het aandeel stond bij het sluiten van de beurs op ruim 33 euro, een verlies van 7,6 procent.

De halfjaarcijfers waren op zichzelf niet schrikbarend. Topman Jean-François van Boxmeer noemde ze gisteren solide en robuust. De wereldwijde omzet groeide met 11 procent tot ruim 8,3 miljard euro en de winst was met 694 miljoen euro maar iets onder de verwachtingen. Maar helemaal aan het eind, zat een keiharde winstwaarschuwing verscholen: „De nettowinst voor het gehele jaar zal in grote lijnen gelijk zijn aan vorig jaar”, verwacht Heineken.

Oorzaak 1: het slechte weer in Europa de afgelopen weken. Als de terrassen leeg blijven, merkt Heineken dat direct in zijn omzet- en winstontwikkeling. En zeker als de zomer in Europa tegenvalt, met 46 procent van de omzet de belangrijkste afzetmarkt van Heineken. De belangrijke zomermaanden juli en augustus vallen in het derde kwartaal van het boekjaar. De resultaten daarvan worden eind oktober bekendgemaakt.

Dat het weer in april en mei uitzonderlijk goed was in Europa, leidde juist tot hogere omzetgroei in met name Frankrijk, Italië en Ierland. Dat in Nederland de verkoop daalde ten opzichte van vorig jaar heeft met iets anders te maken: er was deze zomer geen EK of WK voetbal. Marketingcampagnes rond het WK in Zuid-Afrika leidden in 2010 tot een omzet die niet geëvenaard kon worden.

De tweede aanleiding voor de slechte vooruitzichten voor de rest van het jaar is het lage consumentenvertrouwen in delen van Europa en de Verenigde Staten, als gevolg van de economische onzekerheid. „Mensen gaan wat minder uit, en dat voelen wij”, zegt Heineken-topman Van Boxmeer.

Het vooruitzicht van Heineken betekent een winstgroei van nul. Over 2010 boekte het concern nog een winstgroei van 37 procent, tot ruim 1,4 miljard euro. Heineken had zelf nog geen voorspelling voor 2011 geformuleerd. Maar onder analisten was de ‘consensus outlook’ een gemiddelde groei van de zogenaamde ‘autonome winst’ geraamd van 16 tot 17 procent. Withagen van SNS: „Die zullen we nu met ruim 10 procentpunt naar beneden moeten bijstellen.” „Door negatieve valuta-effecten misschien nog wel iets meer.”

Daarnaast ziet Withagen een „grote tegenvaller” in Mexico, waar Heineken begin vorig jaar zijn grootste overname ooit deed met brouwerij Femsa. Daarmee kreeg het in potentie een extra volume van 41 miljoen hectoliter bier. „Maar nu blijkt dat Heineken marktaandeel in Mexico verloren heeft. Het management zal goed moeten uitleggen hoe dat komt en wat ze daar aan gaan doen.”

Met een verzadigde biermarkt in West-Europa is het juist voor Heineken zaak – en ook beleid – om groei te vinden in opkomende markten. Latijns-Amerika neemt in die strategie een centrale plaats.

Volgens bestuursvoorzitter Van Boxmeer is Mexico absoluut geen probleem. „Zoals bij al onze overnames hebben we bij Femsa eerst flink gereorganiseerd. Dat heeft indirect tot een bescheiden verlies aan marktaandeel geleid: in volume een procent of 2, in waarde maar 1 procent. Wij investeren vooral in dat laatste: waarde is belangrijker dan volume.” In totaal groeide de afzet licht, met 0,8 procent. Van Boxmeer verwacht dat die groei in de komende tijd flink zal oplopen, met name in de hoger geprijsde bieren. In maart is in Mexico het eigen merk Heineken „succesvol” geïntroduceerd. Dat bedoelt hij met ‘investeren in waarde’. „We staan in Mexico nog maar aan het begin.”

Een structureel probleem, erkent Van Boxmeer, ligt in Europa. Daar daalt de totale bierconsumptie al jaren. „Europa heeft voor ons vooral een demografisch probleem.” De bevolking vergrijst en mensen boven de vijftig drinken minder. „Baby boomers gaan als bierdrinker met pensioen”, noemt Van Boxmeer dat.

Zijn bedrijf moet dus nieuwe klantengroepen zien aan te boren. Dat kost zowel veel geld aan innovatie als aan marketing. Als recente voorbeelden noemt de topman de introductie van nieuwe thuistapjes, nieuwe merken als Desperados en zelfs van nieuwe producten als cider, in een poging om ook aan niet-bierdrinkers te verdienen. Zo probeert Heineken ook in de ‘oude wereld’ de omzetgroei op lange termijn op peil te houden.