'De tijd van de vlees-noch-vis-krant is voorbij'

Ooit verplaatste hij zich in het hoofd van een paard en schreef hij namens de hengst een liefdesbrief aan diens berijder, topruiter Jos Lansink. Leverde een prachtverhaal op. Ook als hoofdredacteur zegt Christiaan Ruesink de controversiële aanpak niet te schuwen. „Voor gekke ideeën is altijd plaats. Sterker: hoe gekker, hoe beter. Een krant moet elke dag verrassen.”

Vandaag een jaar geleden stemde de redactie van het Algemeen Dagblad in met de voordracht van Ruesink (41). Onder leiding van de oud-sportjournalist is de oplagedaling van de landelijke fusiekrant (zeven regiokaternen) goeddeels tot staan gebracht. Het AD, onderdeel van het Vlaamse mediabedrijf De Persgroep, is met een dagelijkse verspreiding van bijna 450.000 exemplaren de tweede betaalde krant van Nederland. Deze zomer kreeg het populaire ochtendblad een nieuwe en, in de woorden van Ruesink, „stijlvollere opmaak”. Een moderner logo, een smallere kopletter en vaste kleuren voor ‘de drie ritmes’ van de krant’: nieuws (rood), sport (oranje) en entertainment (paars).

Tevreden over het eerste jaar?

„Tevreden ben ik niet zo snel, maar vooruit: ja, ik ben redelijk tevreden. We hebben de stijgende lijn te pakken en we hebben het minderwaardigheidscomplex van ons afgeschud, omdat we eindelijk weer weten wie we zijn. Het AD is heel lang een vlees-noch-vis-krant geweest. Van De Telegraaf, die andere grote populaire krant in Nederland, was niet te winnen. Onderhuids leefde dat gevoel heel sterk op de redactie, en dat zag je terug in de krant. We waren bang, we kozen vaak voor de veilige kant. Maar die tijd is voorbij. Ik ga af en toe liever over de rand. Dat je later denkt: misschien net iets té. We hebben vorig jaar vier kernwaarden geformuleerd, bedoeld om onze eigen identiteit te markeren: we willen betrokken zijn, we willen prikkelen, we willen levenslust uitstralen én we zijn betrouwbaar. De redactie heeft dat opvallend snel opgepikt. Daar ben ik trots op. En vergis je niet: er is de laatste jaren zoveel gesaneerd bij deze krant dat de redactie murw geslagen was.”

Dat gold niet voor de sportredactie, waar u zelf werkte?

„Nee, integendeel. Daar liepen we met de borst vooruit. En terecht, ook al klinkt dat misschien wat arrogant. Maar we maakten, ook toen al, de beste sportkrant van Nederland. Als chef heb ik dat destijds ook bovenaan ons katern gezet: de nummer één sportkrant van Nederland.”

Dat is nogal veel bravoure voor iemand die is opgegroeid in ‘de nuchtere’ Achterhoek.

„Ik kom uit Varsseveld, net als [voetbaltrainer] Guus Hiddink. Ik wil me niet met hem vergelijken, maar ik trek ook altijd mijn eigen plan. Toen ik ooit met twee vriendjes op tienertoer ging en zij wilden naar Leeuwarden, haakte ik af en ging ik alleen naar Groningen.”

De redactie zegt: hij zit er bovenop. Klopt dat?

„Ja, ik kan heel dominant zijn, en dat vindt niet iedereen even prettig. Maar dat dominante was dé reden waarom ik ben voorgedragen door de journalistiek directeur van De Persgroep, Jaak Smeets. Zo werkte ik ook als chef van de sportredactie, al sloeg ik daar in het begin soms door. ‘Dit is het verhaal, dit is je invalshoek, dit moet je tikken’, zei ik dan. Bij sommigen werkt dat, bij toppers werkt dat verlammend. Maar goed, ik ben een krantenmaker, ik heb ideeën, en dat betekent dat ik de hele dag bezig ben om mensen te overtuigen, te enthousiasmeren en te inspireren. Met name de chefs. Lukt dat niet, dan word ik narrig. ’s Avonds ben ik helemaal leeg. Ik geef enorm veel energie.”

Hoe ziet de ideale voorpagina eruit?

„Die moet je onmiddellijk pakken. Recht in het hart. We kiezen vaak voor een emotionele foto. Kan dat niet, dan wordt het een foto met een rauw randje. Je ziet bij mij altijd mensen, en dan het liefst mensen die je aankijken. Neem de doden bij popfestival Pukkelpop. Dat is een drama, dat moet je laten zien. Vrijdag hebben wij daar drie pagina’s aan gewijd, als enige krant in Nederland. Grote letters, veel foto’s. Mensen willen dat lezen. Ze hebben zelf kinderen die voor het eerst met een tentje naar zo’n festival gaan.”

Hoe merkt de lezer verder dat Christiaan Ruesink nu de leiding heeft?

„Aan de toon die we aanslaan en aan het gevoel dat de krant poogt op te roepen; dat we een populaire krant zijn met een goede mix van nieuws, politiek, sport en showbizz. Maar – en dat is cruciaal – altijd met de insteek dat het glas halfvol is. Wij maken een krant voor mensen die optimistisch in het leven staan. Het lukt nog niet elke dag, maar ik probeer te voorkomen dat lezers het idee krijgen dat ze bang moeten zijn om in Nederland te wonen. Ik hou niet van azijnzeiken en ook niet van bangmakerij.”

Wie is de AD-lezer?

„Onze lezers – en dat is een groep van zo’n 1,5 miljoen mensen – zijn geïnteresseerd in de wereld, maar dan vooral in de wereld in hun directe nabijheid. Ze wonen over het algemeen in dorpen of groeigemeenten rondom de grote stad, of in de buitenwijken. Ze staan niet met de rug naar de wereld toe, maar iets wat vijf straten verderop gebeurt is belangrijker dan een grote bosbrand in Rusland. En laten we wel wezen: de tijd dat de krant bepaalde wat belangrijk is, ligt achter ons.

„Ik spiegel me vaak aan twee vrienden die in de Utrechtse vinexwijk Leidsche Rijn wonen: Ronny en Barbara. Niet te verwarren overigens met de Henk en Ingrid van Geert Wilders. Henk is, met alle respect, een naam uit de jaren veertig, vijftig. Ronny en Barbara zijn de ultieme AD-lezers: twee jonge kinderen, hij tennist en mag graag een biertje drinken, zij is geïnteresseerd in mode, interieur en opvoeding.

„Tot voor kort richtte het AD zich te veel op de abonnees, uit angst om die te verliezen, en dus te weinig op de potentiële lezers. Kort gezegd: te veel oog voor de vijftigplussers, te weinig oog voor de jonge gezinnen. Dat hebben we omgedraaid. En wat blijkt? De vijftigplussers zijn óók geïnteresseerd in hetgeen de jonge gezinnen bezighoudt, want dat zijn hun kinderen en kleinkinderen.”

Hoever reikt de macht van de Belgische bazen?

„Ik heb intensief contact met Jaak Smeets, maar het is niet zo dat hij ons de wet voorschrijft of dat hij voortdurend in onze nek staat te hijgen. Hij dwingt ons kritisch na te denken over de vraag welke krant we maken en willen maken. Het is oprechte betrokkenheid, geen bemoeizucht. Zoals Christian Van Thillo [president-directeur van uitgever De Persgroep] dat ook heeft. Laatst nog, toen we bezig waren met de nieuwe lay-out. Moest dat ene lijntje nu rood of grijs zijn? Grijs, vond hij, en hij had gelijk.”

Gaat het AD door met Kabouter Plop-acties?

„Kabouter Plop was een breuk met het verleden. We wilden laten zien dat we er zijn voor de jonge gezinnen. Zij konden bonnen knippen en sparen voor zo’n muts. Maar we zijn gestopt met Kabouter Plop. We willen geen platte krant zijn, maar een populaire krant. Maar zo’n actie met een gratis cd van Trijntje Oosterhuis, ja, daar gaan we mee door. Trijntje staat voor kwaliteit.”