Reisjournalist logeert in luxe hotel

Nederlandse kranten maken gebruik van sponsoring door de toeristenbranche. De aanbieder betaalt ticket en verblijf en bepaalt wat de journalist te zien krijgt. „Je moet ze alleen niet het gevoel geven dat je ze omkoopt.”

Pak eens een willekeurige weekendkrant. De oplettende lezer ziet het: er is één onderdeel waar het leven altijd mooi en zorgeloos is: de reisbijlage.

En misschien is dat niet voor niks. Dagbladen maken gebruik van sponsoring door de toeristenbranche, die slim inspeelt op de journalistieke behoeften. Een branche die belang heeft bij positieve publiciteit in kranten en tijdschriften. Publiciteit die overal terugkeert. Ook de kwaliteitskranten NRC Handelsblad, Trouw en de Volkskrant drukken gesponsorde stukken af .

Een voorbeeld: in maart reisde een groep journalisten naar Kairo. Voor een reisverhaal, niet om de revolutie op het Tahrir-plein te verslaan. Het Egyptische verkeersbureau betaalde. De toeristenindustrie had geleden onder de onrust in het land en wilde nu graag aan westerse journalisten laten zien dat een toerist er niets te vrezen heeft.

Het verkeersbureau bepaalde wat journalisten te zien kregen, als die zich aan het programma hielden. Al is er bij dat soort reizen in principe ook „ruimte voor individuele wensen”, zegt Mincke Pijpers. Zij is managing consultant van Aviareps, dat de perscontacten in Nederland verzorgt voor onder andere Egypte.

Wat stond er zoal op het programma? Onder meer een bezoek aan het Tahrir-plein, de bazaar, de piramiden en een Nijltochtje. De aanwezige journalisten werden in de watten gelegd: ze verbleven in het Marriott-hotel (vijf sterren), met kamerprijzen variërend van 140 tot 650 dollar per nacht.

Bij een persreis bepaalt de aanbieder wie er mee mag. Dat gebeurt aan de hand van de ‘mediawaarde’ van een medium, bepaald door het bereik van het medium en of krant of tijdschrift past bij de doelgroep die de klant wil bereiken. Freelancers zijn in trek. Een reisartikel is voor hen een grote tijdsinvestering, en dus proberen ze het verhaal aan meerdere media te slijten. Met een grote kans op publicatie.

Betaalde reisjournalistiek is al langer meer regel dan uitzondering in Nederland. Vooral in de servicejournalistiek, programma’s of bijlagen over mode, auto’s en gadgets, gebeurt het vaak. Een journalist moet toch ervaren waar hij over schrijft, is de gedachte. En aanbieders geven journalisten graag cadeautjes. Wie weigert is al snel dief van zijn eigen portemonnee.

Nils Elzenga is zo’n journalist, die gesponsord aan het werk gaat. Hij „kwam altijd vijf kilo zwaarder terug” na een reis, vertelt hij. Elzenga sliep doorgaans in vier- en vijfsterrenhotels. Op dit moment zit hij acht maanden in West-Afrika, waar hij stukken schrijft over de tabaksindustrie in Nigeria en de gevolgen van drugshandel voor de regio. Daarvoor probeert hij zelf geld bij elkaar te krijgen. „Een behoorlijke worsteling.”

Volgens Elzenga, en ook volgens de aanbieders, hoeft journalistieke onafhankelijkheid niet per se te lijden onder de sponsoring. „Er is nooit inzage gevraagd in wat ik schreef. Als een krant of blad iets anders wil, kan ik mijn eigen plan trekken.” Maar toch: „Vaak is er een strak programma en is de verleiding groot om achterover te leunen en van hotspot naar hotspot te gaan.’’

Nieuw in de reisjournalistiek zijn de bloggers. Met name in de Verenigde Staten groeien weblogs van reizigers soms uit tot veel gelezen media. Dan wordt het ook voor aanbieders interessant om de blogger een verzorgde reis aan te bieden, soms via speciale bloggersreizen. In Nederland is het zover nog niet. „Laatst hebben we Nalden van nalden.net meegenomen naar Zuid-Afrika, hij heeft net genoeg volgers om voor ons interessant te zijn”, zegt Susan van Egmond, directeur van Tourism Marketing Concepts (TMC), ook aanbieder van persreizen.

De aanbieders van persreizen houden de media goed in de gaten om zo een idee ‘in te steken’. „Als wij weten dat een krant een themabijlage heeft over de Poolcirkel nemen wij contact op over een reis naar Finland”, aldus Van Egmond. „Dan kunnen ze ook de andere trekpleisters meenemen.”

Vroeger lieten reisjournalisten zich meer verwennen volgens Van Egmond. Zij vindt ze, terecht, steeds kritischer. „Voor een persreis van een Franse hotelketen bedankten laatst alle media vriendelijk: te commercieel.” Er wordt kritisch gekeken naar het resultaat. „We kijken streng naar de return on investment. Komt er een fatsoenlijk stuk voor terug? Maar journalisten zijn vrij om te schrijven wat ze willen. Dat is het risico.”

En dat risico wordt beloond. De persreizen worden samen betaald door het verkeersbureau, vliegtuigmaatschappijen, reisorganisaties, hotels en attracties. Als ze het slim aanpakken krijgen ze daar flink wat voor terug. Amsterdam bereikte vorig jaar volgens het Amsterdams Bureau voor Toerisme en Congressen (ATBC) 538 miljoen „potentiële bezoekers” via journalisten. „We meten heel precies het bereik van onze investeringen. We hebben natuurlijk liever iemand van de BBC dan een journalist van een lokaal sufferdje”, zegt communicatiemanager Machteld Ligtvoet van ATBC.

Jaarlijks willen ongeveer duizend buitenlandse journalisten naar Amsterdam. Zodra ze geland zijn op kosten van het Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen, neemt de ABTC het over. Ligtvoet: „Ze slapen absoluut niet alleen in vijfsterrenhotels, wij willen juist de diversiteit van Amsterdam laten zien.”

Buitenlandse journalisten blijken niet altijd positief te schrijven over de stad. „Als het niet goed is in een hotel lees je dat terug.”

Met name Amerikaanse media zijn kieskeurig, zegt Ligtvoet. „Zij hebben vaak in hun contract vastliggen dat ze zich niet laten trakteren. Laatst was er een groep Amerikaanse journalisten die wilde schrijven over Amsterdam op de fiets. We boden ze een gratis fiets aan, maar dat weigerden ze. Goed, dan huren ze elders voor tien euro een fiets, ook prima. Nederlandse journalisten doen dat minder snel. Je moet ze alleen niet het gevoel geven dat je ze omkoopt. Als ze het niks vinden, moeten ze dat opschrijven.”

Freelancer Nils Elzenga vindt reisjournalistiek „een van de mooiste vormen van journalistiek”, zegt hij vanuit Senegal. Maar hij merkt dat het steeds lastiger is om genoeg geld voor zijn onafhankelijke reizen bij elkaar te krijgen. „Volgens mij maakte het bladen niet uit of ik onafhankelijk werk of dat mijn reis wordt betaald. De opdrachtgevers kijken vooral vanuit een zakelijk oogpunt. Zeker nu de budgetten krimpen.”

Meer over de verhouding tussen voorlichting en journalistiek op www.denieuwereporter.nl/gevaarlijkspel