Fancy is aan het eind van haar levenscyclus

De vrouwenbladen hebben het moeilijk. Een enkeling groeit, maar het gros verliest lezers. Libelle en Margriet leggen het af tegen tv en internet. De hoop is gevestigd op apps en terugkeer van de adverteerders.

Is het Viva? Libelle? Of toch Margriet? Welk Nederlands vrouwenblad staat model voor het fictieve tijdschrift Zij?

De redactie van Zij is het decor van de nieuwe dramaserie Mixed Up die de NCRV vanaf oktober uitzendt. Het verhaal: Zij bestaat al twintig jaar. Het was ooit een opvallende titel, maar nu dalen de oplagecijfers. Wat te doen? De hoofdredacteur (Anneke Blok) wordt opgezadeld met een extern adviseur (Waldemar Torenstra). Zij en hij moeten samen proberen Zij te redden.

Fijne fictie voor de maandagavond. Maar ook de harde werkelijkheid voor vrouwen- en meidenbladen in Nederland. Veel tijdschriften hebben het moeilijk. „De markt is heel lastig”, zegt Matthias Boswinkel van Studio Room in Naarden. Hij is al meer dan twintig jaar bladenmaker, werkte lang voor uitgeverij Sanoma en stond bij Studio Room mede aan de basis van het succesvolle maandblad LINDA. „Alleen door de prijs te verhogen, blijven inkomsten uit abonnementen en losse verkoop op peil. De advertenties vallen tegen. En het aanbod versnippert steeds meer.”

Veel titels zagen de crisis terug in hun oplagecijfers. Libelle en Margriet, de grootste vrouwenbladen van Nederland, verloren sinds 1991 bijna de helft van hun oplage. Een aantal titels werd zelfs opgeheven. Meidenblad Fancy (Sanoma) is het meest recente slachtoffer. Na zestien jaar verschijnt in oktober de laatste editie. De oplage was in drie jaar gehalveerd naar 37.000. Een oplage van minstens 50.000 wordt in de markt gezien als minimum om winstgevend te zijn. In december staakte Sanoma al het jongevrouwenblad Yes.

„Beide bladen waren aan het einde van hun levenscyclus”, zegt Henk Scheenstra, directeur print Sanoma Nederland. „Ze hadden het moeilijk bij lezers en adverteerders. Tieners hebben zoveel alternatieven: sociale media, mobiel. Adverteerders kijken vooral naar lezers vanaf twintig.”

Fancy en Yes zijn niet de enige slachtoffers. „De afgelopen jaren verdwijnen meer printtitels dan er verschijnen”, zegt Harriet Koetsier van Retriever in Amsterdam, dat informatie verzamelt over media. In recordjaar 2009 stopten 193 titels. Halverwege 2011 staat de teller al op 127, waaronder zeventien vrouwentitels. In totaal telt Nederland 750 publiekstijdschriften.

Het is niet altijd erg dat titels verdwijnen, zegt Marije de Jong, hoofdredacteur van Happinez (WPG). „Sommige dingen zijn nu eenmaal niet voor het leven. Er waren misschien wel te veel bladen.”

Tijdschriften kennen twee problemen: conjunctureel en structureel. Ten eerste de economie. Gaat het goed, dan adverteren bedrijven. Gaat het slecht, zoals in 2008 en 2009, dan verlagen zij fors hun budgetten. Tijdschriften merken dat, net als kranten en tv-zenders.

Het tweede probleem is cultureel-maatschappelijk. Het mediagebruik van consumenten verandert, met name dat van jongeren. Mensen hebben veel meer keuze, ook online. Ze kopen slechts af en toe een blad en nemen minder snel een abonnement.

Is de situatie op de tijdschriftenmarkt dan hopeloos? Volgen binnenkort meer bladen Fancy en Yes naar het kerkhof van verdwenen titels?

Nee, meldt accountants- en adviesbureau PwC. „Ondanks recente dalingen kent Nederland nog steeds een levendige markt voor publiekstijdschriften”, staat in een PwC-rapport dat binnenkort verschijnt. Abonnees zorgen nog steeds voor 60 procent van de oplage, ook al voorspelt PwC dat de verdiensten uit de oplage (abonnementen, losse verkoop) de komende jaren afnemen. „Een groot percentage abonnementen duidt erop dat lezers een sterke band hebben met titels.”

Drie lichtpuntjes onderschrijven de conclusie van PwC: de meer uitgesproken bladen, met name special interest-titels, doen het relatief goed, de advertentiemarkt trekt weer wat aan en met de iPad hebben uitgevers eindelijk een apparaat waarmee zij digitaal geld zouden kunnen verdienen. Ook al gebeurt dat nog sporadisch.

Tegenover de dalende oplagecijfers van Margriet, Libelle en Viva staan de stijgende lijnen van onder meer Happinez en LINDA. De laatste twee zijn weliswaar maandbladen en half zo groot als de weekbladen Libelle en Margriet, maar hun succes staat voor een nieuwe generatie vrouwenbladen. Uitgesprokener, spiritueler, minder braaf, meer bij de tijd.

Happinez begon in 2005 met een oplage van 70.000. Nu verkoopt het blad over spiritualiteit 200.000 stuks. Wat is het geheim? „Oprichter Inez van Oord zag al vroeg dat de grote instituties op spiritueel gebied wegvallen en dat tegelijkertijd de druk op mensen toeneemt in de prestatiemaatschappij”, zegt Marije de Jong, sinds april hoofdredacteur. „Dat leidt tot een breed verlangen naar stilte, zingeving en verdieping. Inez heeft dat knap vertaald naar een tijdschrift.” Van Oord verkocht haar blad in 2008 aan WPG (Vrij Nederland, Voetbal International). De Jong, afkomstig van Esta (Sanoma), noemt het haar belangrijkste taak de begeestering van Van Oord voort te zetten.

Happinez heeft haarfijn de tijdgeest aangevoeld, zeggen Boswinkel en Scheenstra. Bijzonder vinden zij dat het geen dure reclamecampagnes nodig heeft gehad om te groeien. Scheenstra: „Die zijn vaak essentieel voor een succesvolle introductie.” Sanoma leunt bij nieuwe titels graag op een krachtige marketingpartner, zoals het Disney-concern. Van de acht titels die Sanoma sinds 2010 begon, zijn er vijf gerelateerd aan Disney. „Wij liften graag, maar lang niet altijd, mee op de publiciteit rond nieuwe films van bijvoorbeeld Cars en Winnie de Poeh”, zegt Scheenstra.

LINDA heeft een zelfde voordeel, zegt Scheenstra. „Een fenomenaal uithangbord voor een fantastisch gemaakt blad. Elk nieuw nummer wordt besproken bij RTL Boulevard en SBS Shownieuws.” Sanoma is sinds 2006 volledig eigenaar van Mood for Magazines, uitgever van LINDA en zusterbedrijf van Studio Room van Matthias Boswinkel.

Het succes van LINDA volledig toeschrijven aan Linda de Mol is te gemakkelijk, zegt Boswinkel. „Het blad durft uitgesproken te zijn. Minder bang. Minder behoudend. Zowel in inhoud als presentatie. Je moet steeds meer risico’s nemen om succes te hebben. Toen het blad op de markt kwam, vervulde het een behoefte die niet werd ingevuld door de traditionele vrouwenbladen. LINDA stelt human interest-thema’s op een niet verhullende manier aan de orde.”

Betekent het succes van meer specialiseerde of geprofileerde bladen als Happinez en LINDA het einde van algemene titels als Margriet en Libelle? „Dat is te kort door de bocht”, zegt Scheenstra (Sanoma). „Maar general interest-bladen staan overal onder druk. Thema’s als koken, relaties en reizen zie je meer dan vroeger ook op tv en internet. Vroeger hadden de bladen daar een monopolie op.” Sanoma heeft enkele jaren geleden besloten tot een grondige restyling van Libelle en Margriet. De inhoud werd opgefrist, de vormgeving ‘glossier’.

Naast het succes van enkele special interest-bladen is een tweede lichtpunt voor de vrouwenbladen dat de advertentiemarkt weer wat aantrekt. Dat blijkt onder meer uit de bruto mediabestedingen van marktonderzoeksbureau Nielsen. Na zes achtereenvolgende kwartalen krimp vertonen de mediabestedingen bij de vrouwenbladen nu vijf kwartalen groei. Dit jaar vlakt de groei iets af. Ook de langetermijnvoorspellingen van PwC laten zien dat de ergste dip is geweest. Dit jaar groeien de advertentie-inkomsten van de publiekstijdschriften in Nederland met 0,5 procent; die groei neemt toe tot 1,8 procent in 2015.

De hoogtijdagen van enkele jaren geleden komen echter niet meer terug, voorspelt PwC. In 2007 verdienden de publiekstijdschriften in Nederland nog 308 miljoen euro. Na vijf jaar voorzichtige groei zal dat in 2015 circa 250 miljoen euro zijn.

„Het komende jaar zal dun zijn”, zegt Boswinkel van Studio Room. „Ervaring van de afgelopen 25 jaar leert dat als de printmarkt een conjuncturele dip heeft overwonnen, ze nooit meer terugkomt op het oude niveau. Je ziet een gestaag verval ten gunste van tv en online. Print trekt aan het kortste eind.”

Derde en laatste lichtpunt vormen de digitale ontwikkelingen, met name de iPad en andere tabletcomputers. Uitgevers kunnen geld vragen voor content die ze ook nog eens mooi kunnen opmaken.

Viva was het eerste vrouwenblad met een iPad-app. Het aantal downloads groeit gestaag, meldt Scheenstra, maar het zorgt nog niet voor een significante verhoging van de oplage. „Denk aan enkele duizenden, geen tienduizenden. Dat verwachtten we ook niet. Je moet experimenteren.” Sanoma lijdt verlies op de app, „dat zal komend jaar niet anders zijn”. Ook LINDA werkt aan een app die volgend jaar klaar moet zijn.

Volgens de onderzoekers van PwC blijven ‘papieren’ inkomsten de komende jaren veruit het belangrijkst voor de publieksbladen. In 2015, de iPad is dan zes jaar op de markt, vormen digitale advertenties naar verwachting nog geen 10 procent van de reclame-inkomsten van de bladen. Inkomsten uit elektronische abonnementen zijn dan goed voor 3 procent.

Met alle investeringen in digitale toepassingen lijkt de kans klein dat er dit jaar nog veel nieuwe titels bijkomen. Sanoma heeft in ieder geval geen grote lanceringen op stapel staan van weekbladen, zegt Henk Scheenstra. „Je moet wel heel dapper zijn om middenin de crisis een nieuw blad te beginnen.”

    • Jan Benjamin