Hoe zoekt een Chinees? Niet met Google, maar met Baidu!

Het aantal internetters in China stijgt spectaculair en bereikt dit jaar de 500 miljoen. Grootste profiteur daarvan is de Chinese zoekmachine Baidu. Met een marktaandeel van 76 procent geeft Baidu Google in China het nakijken.

Oscar Garschagen

Rode, gele en groene lijnen en cijfers flitsen over beeldschermen die aan de kathedraalhoge muren zijn gehangen. Als het nieuwe, strak gelijnde hoofdkantoor van Baidu in Peking niet imponeert in architectonisch opzicht – de gelijkenis met het Olympische Vogelneststadion is frappant – dan doet de informatie op de monitoren dat wel.

Digitale grafieken, op de seconde actueel, informeren de bezoeker over het aantal internetters online, hun zoekvragen, de advertentieomzetten en allerlaatste beurskoersen. Op een woestijnwarme augustusdag blijkt internettend China in de ban te zijn van twee seks- en corruptieschandalen, de naaktfoto’s van een narcistische partijfunctionaris, en ook massaal op zoek naar meer informatie over de mysterieuze botsing tussen twee hogesnelheidstreinen bij Wenzhou.

Het aantal internetters varieert per minuut. Rond het middaguur piekt het elf jaar oude Baidu met bijna 300 miljoen gebruikers om later in de middag te dalen naar onder 233 miljoen. Twee meerkleurige taartdiagrammen vertellen dat het totaal aantal internetters in China deze dag is naar afgerond 486.5 miljoen en dat het marktaandeel van Baidu richting 76 procent beweegt. Google China’s marktaandeel is gedaald naar 18,5 procent.

Maar pas echt indruk maken de blauwe cijfers die aan de onderkant over de schermen rollen: Baidu’s opbrengst steeg in het tweede kwartaal met 78,4 procent naar 528 miljoen dollar, de operationele winst nam in april, mei en juni toe met 91 procent tot 287,5 miljoen dollar. Geen wonder dat iedere investeerder in Shanghai, Hongkong, Londen en New York dit jaar stapelverliefd is geworden op het op Nasdaq genoteerde Baidu International (marktwaarde in 2010 16,5 miljard dollar) dat gevestigd is op de Kaaiman Eilanden. Aan het Chinese internet mogen dan een paar politieke problemen kleven, het geld komt bij de internettempel in Peking met bakken tegelijk binnen.

„Ik geloof toch wel dat wij iets goeds doen, we verdubbelen ieder kwartaal onze omzet en winst”, grijnst de directeur internationale media en investeerderrelaties Kaiser Kuo joviaal en quasibescheiden. De rockgitarist van de bands Dirty Deeds en SpringAutumn, internetjournalist en -blogger („Ich bin ein Beijinger”) is het nieuwe en belangrijkste gezicht geworden van het tot voor kort introverte, mediaschuwe Baidu.

Kuo is vrijwel iedere dag te zien in de beursrubrieken van de internationale kabel- en satellietzenders om met een Californisch accent en een laconieke blik wantrouwende vragen te beantwoorden van New Yorkse financiële journalisten die er geen geheim van maken dat zij Baidu op zijn best beschouwen als een kopie van Google, maar eigenlijk zien als een stelletje piraten en „freeloaders’’.

„Er waren en zijn inderdaad wel wat pr-problemen”, erkent Kaiser Kuo koeltjes als we naar zijn hoek in het met tuinen omringde atrium lopen. Honderden jongeren ontwerpen en testen achter hun laptops nieuwe toepassingen. Een zacht gezoem van gedempte stemmen en klikkende toetsenborden vult de ruimte. Een groepje jongens in korte broeken en T-shirts komt bezweet binnenlopen, want zij hebben tijdens de lunch basketbal gespeeld. Anderen komen na een verkwikkend middagdutje uit de ‘nappods’, kogelronde, geluidsdichte kamers waar de programmeurs kunnen uitrusten in massagestoelen. Voor de zwangere vrouwen is er een aparte ‘ladylounge‘ met douches en een voetmasseuse. Baidu is met goede salarissen, gratis gezondheidszorg en een eigen kliniek veruit de populairste werkgever van China geworden. Zelfs het atrium wordt gebruikt als kantoorruimte omdat de technische dienst van Baidu nog niet klaar is met de inrichting van nieuwe kantoren. „We zijn bezig in vier, vijf maanden het personeelsbestand uit te breiden van 12.000 naar 16.000. Dat geeft wat logistiek gedoe, want de leverancier van kantoormeubilair kan onze vraag niet aan”, verklaart Kuo.

De spectaculaire groei van Baidu houdt gedeeltelijk verband met het conflict tussen Google en de Chinese autoriteiten, maar kan vooral verklaard worden uit de groei van het betrekkelijk goedkope internet (breedband kost minder dan 10 euro per maand) dat gelijke tred houdt met de economische groei. Nog dit jaar zal de grens van 500 miljoen internetters worden gepasseerd en voor 2014 zullen 700 miljoen Chinezen zijn aangesloten. Google heeft anders dan vaak wordt verondersteld China nog niet verlaten, maar is voor Baidu geen concurrent meer. Sinds maart 2010 weigert Google de censuurwetten uit te voeren en leidt gebruikers daarom om naar de Google-site in het liberale Hongkong. Het conflict leidde er ook toe dat adverteerders zich van Google afwendden.

Kaiser Kuo heeft zijn gezichtsbepalende directiefunctie bij Baidu te danken aan het conflict tussen Google en de Communistische Partij van China (CPC). „Google zette zichzelf met hele nobele speeches over persvrijheid een witte hoed op. Automatisch kreeg Baidu daardoor een zwarte hoed opgezet in de ogen van de media en, belangrijker, ook van buitenlandse investeerders. Daar besloot Baidu wat aan te doen”, legt hij uit.

„Anders dan veel Europeanen en Amerikanen denken, zijn wij geen staatsbedrijf, maar een particuliere onderneming met private en institutionele investeerders als eigenaren. Wij zijn een Chinees bedrijf, met Chinese werknemers die hier wonen en werken. Onze ruimte om nobele speeches af te steken zoals Google deed, is gewoon veel kleiner. Als wij ons niet aan de wetten houden of de directieven van de censuur negeren, kunnen we sluiten en duizenden mensen naar huis sturen.”

Het feit dat Google voor het conflict al bezig was de strijd met Baidu en andere Chinese zoekmachines te verliezen, laat hij onvermeld. Maar dat is volgens Sabrina Lee van het onderzoeksbureau Analysis de werkelijke reden van Googles neergang in China.

„Google is interessant voor Engelstalige Chinezen en internationaal opererende bedrijven, maar niet voor Chinezen die op zoek zijn naar huizen, muziek, films, spelletjes en allerhande Chinese informatie”, zegt de analiste. Een klein, maar belangrijk technisch detail was, zegt zij, dat het in de praktijk veel verschil uitmaakt dat Baidu in staat is namen op te zoeken met drie karakters, terwijl Google’s technologie alleen maar namen met twee karakters kan vinden.

Baidu heeft overigens onlangs met Microsoft de afspraak gemaakt dat Engelstalige verzoeken die bij Baidu binnenkomen, worden doorgeleid naar Bing, de zoekmachine van Microsoft. Of anders gezegd, terwijl Larry Page van Google conflicten met de Chinese autoriteiten verliest, wordt Bill Gates door Baidu met open armen binnengehaald. Het was ook geen toeval dat Gates zich tijdens het conflict Google-China aan de zijde schaarde van Peking, waar hij ook een huis heeft, .

„Deze deal met Microsoft betekent niet dat wij de internationale markt op willen. We hebben op dit moment geen mondiale ambities. De toevoeging van Bing aan onze producten is een dienstverlening, we hebben een vergelijkbaar product in het Japans en nog twaalf andere talen, waaronder het Arabisch en het Spaans”, vertelt Kuo.

Van aanzienlijk grotere betekenis is de onder druk van Wall Street en de Chinese autoriteiten gesloten overeenkomst tussen Baidu en One Stop- China, de joint venture van Universal Music Group, Warner Music Group en Sony BMG. De kern van de deal is dat iedere Chinese internetter gratis muziek kan downloaden (via de MP3 zoekpagina en via Ting, een sociaal en muziekplatform), maar dat Baidu de royalty’s betaalt. Iedere keer als een internetter een nummer downloadt of afspeelt, ontvangt One Stop China een niet bekend gemaakt bedrag van Baidu. „Het is een hele goede deal waar wij uiteraard ook geld aan verdienen, want adverteerders willen graag op onze muziekpagina’s staan. We geven de muziek gratis weg via pagina’s die vol met advertenties staan. Als musicus juich ik het alleen maar toe dat dit lang slepende probleem is opgelost. Als gebruiker is het prettig dat ik de muziek gratis en legaal kan downloaden”, zegt Kuo.

Of dit model ook kan werken in Europa en de VS betwijfelt hij. „Je hebt grote volumes en grote, homogene markten nodig om het winstgevend te maken.” De overeenkomst kwam in juli tot stand nadat eerder dit jaar de Amerikaanse speciale handelsgezant Baidu bovenaan de officiële lijst had geplaatst van bedrijven die op grote schaal illegale muziek verspreidden en auteursrechten schonden. Baidu-oprichter Robin Li werd in de Amerikaanse media daarom de „piratenkeizer” genoemd. Feit is dat Baidu in de eerste jaren van haar bestaan dankzij de illegale links naar muziek, video’s en spelletjes snel groeide. Wilde Baidu nieuwe, buitenlandse investeerders aantrekken en kostbare processen en conflicten met de Amerikaanse overheid voorkomen, dan diende dit stigma uitgewist te worden.

Dit jaar moet blijken of er werkelijk een einde komt aan de openlijke, door Baidu mogelijk gemaakte diefstal van muziek en boeken. Het bedrijf zal, zo staat in de contracten met One Stop-China, alle vormen van ‘deeplinking’ naar de bestanden van de drie grootste muziekbedrijven ter wereld stopzetten. In de afgelopen weken en maanden werden min of meer vergelijkbare overeenkomsten gesloten met Chinese musici en schrijvers. Maar liefst 2,8 miljoen boeken van Chinese hand zullen uit de gratis online bibliotheek van Baidu worden geschrapt.

Kortom, Baidu wil af van het rovershoofdman-imago. Deze constatering laat Kaiser Kuo met een minzaam lachje eerst even onbeantwoord. Dan zegt hij: „Deze deals vormen inderdaad een waterscheiding. Maar laat ik dit zeggen: het is nooit onze bedoeling geweest om de middelvinger op te steken naar de muziekindustrie.” De overeenkomst met de internationale muziekondernemingen kwam ook tot stand omdat de Chinese autoriteiten wilden voorkomen dat de controverse zou uitgroeien tot een handelsconflict met de VS. „Wij zijn het scherpst gecontroleerde en gereguleerde internetbedrijf van China. Hoe groter we worden, hoe indringender het toezicht’’, legt Kuo uit. In feite gebruikt de staat Baidu om het internet naar de wensen van de CPC te vormen en te kneden. „De schoonheid van het internet is dat het zich heel makkelijk laat aanpassen aan lokale omstandigheden’’, zegt Paul Zwillenberg van adviesbureau Boston Consulting in The Economist. Zo denkt de CPC er ook over en stelt alles in het werk om een internet met Chinese karakteristieken op te bouwen.

Kuo: „Dat merken wij iedere dag opnieuw en dan gaat het niet alleen om politiek getinte zoekopdrachten, maar ook om de advertenties voor medicijnen, sigaretten, drank, gezondheidszorg en noem maar een product of sector op.”

In het fraaie pand van Baidu zitten op de vierde verdieping teams die de computers bedienen en programmeren die permanent de zoekopdrachten controleren volgens de richtlijnen van de staat. In de alledaagse praktijk hebben de autoriteiten Baidu onderdeel gemaakt van het censuurapparaat, want de zoekmachine blokkeert automatisch de weg naar politieke gevoelige en andere verboden informatie (porno, kinderhandel, drugs). Het bedrijf speelde een bedenkelijke rol tijdens het schandaal met de vergiftigde melk door nadelige berichten over een belangrijke adverteerder, Sanlu, te censureren. Zo zijn er tal van voorbeelden die Baidu een slechte pers in het westen heeft bezorgd.

„Een zeer aanwezige overheid, de censuur zorgen natuurlijk voor veel last, kosten en hoofdbrekens, maar ja, we kunnen er niet veel aan doen. Dit is in China een onontkoombare realiteit. Bovendien, aan het overgrote deel van de zoekopdrachten kunnen we gewoon voldoen”, legt Kuo uit. Voor de populariteit onder gebruikers en investeerders maakt de noodzakelijke knieval voor de bemoeizuchtige overheid geen verschil.

Voor Baidu ziet de toekomst er goed uit, omdat nog maar 36 procent van de bevolking en minder dan een procent van de 40 miljoen bedrijven van Baidu gebruik maakt. Met aanhoudende economische groei zullen de omzet- en winstcijfers iedere twee jaar verdubbelen is de verwachting van Analysis.

Het risico bestaat dat de CPC besluit dat Baidu te machtig wordt en een monopoliepositie heeft bereikt. Volgens de digitale tamtam is opsplitsing een denkbare optie voor de CPC. „Dat gerucht kennen wij, maar hechten daar nog niet veel waarde aan. De staat stimuleert juist de vorming van enkele grote internetondernemingen want die zijn makkelijker te controleren”, zegt Kuo. Dat is waar, maar tegelijkertijd ontwikkelt de CPC ook zelf zoekmachines die zijn gekoppeld aan het Volksdagblad, het partijorgaan, en aan China Mobile, een van de grote staatstelecombedrijven. Bedoeling is te voorkomen dat Baidu alle concurrentie smoort en op die manier het veilingsysteem, waarmee de advertentietarieven worden bepaald naar haar hand kan zetten.

De werkelijke uitdaging voor Baidu, zegt Kuo, is technisch van aard. De vraag naar nieuwe applicaties is niet bij te houden, de sociale netwerken worden steeds populairder. Baidu zet daarom in op wat Baidu-oprichter Li ‘BoxComputing’ heeft genoemd, een zoekdoos die alle bestaande bedieningssystemen moet gaan vervangen. Het plan is de zoekmachine te ontwikkelen („te innoveren’’) tot een een programma waarmee mobiele telefoons, pc’s, laptops en iPads bediend kunnen worden.

„Intelligent, persoonsgebonden zoeken willen wij mogelijk gaan maken”, aldus de rockende Baidu-directeur. „We willen dat je straks bijvoorbeeld Shanghai-Peking intikt of roept je alle informatie over vluchten, treinen, hotels en eetgelegenheden op je scherm krijgt en je aangesloten wordt op alle sociale netwerken, tv-stations en sites waarvan wij op statistische gronden denken dat je die wilt gebruiken in China.”

Van piratenbende in het kopieercentrum van de wereld naar creatieve innovator. Opnieuw schudt Kaiser Kuo zijn haar over zijn schouder en lacht: „Eindelijk een Europese journalist die het begrijpt”.

    • Oscar Garschagen