Amerikaanse krant overleeft dankzij doodsberichten

Met Amerikaanse kranten gaat het aanzienlijk slechter dan met Europese. Loopt de Amerikaanse krantenmarkt voor, of is die anders? „Jullie hebben in Europa meer tijd, omdat je minder afhankelijk bent van adverteerders.”

In de Amerikaanse krantenwereld heerst een grafstemming. De totale betaalde oplage is terug op het niveau van voor de Tweede Wereldoorlog, terwijl de omvang van de bevolking in de tussentijd is verdubbeld. De advertentie-inkomsten zijn terug op het niveau van begin jaren tachtig, en als je corrigeert voor inflatie op dat van de jaren zestig. Alleen al de afgelopen vijf jaar verloren zo’n vijftienduizend krantenjournalisten hun baan. Van sommige redacties, zoals die van de Los Angeles Times, is minder dan de helft over. Sommige kranten houden er helemaal mee op, of gaan in sterk afgeslankte vorm alleen online verder. Websites als Newspaper Death Watch registreren elke snik van een sector in doodsnood.

The Tribune Company, uitgever van onder meer de Los Angeles Times en de Chicago Tribune, ging failliet. The New York Times zag zich gedwongen zijn fraaie pand op Times Square te verkopen en terug te huren om aan de broodnodige cash te komen. De krant overleeft slechts dankzij duurbetaalde leningen van een Mexicaanse telecommiljardair.

Hoe kon een sector die zo succesvol was, waarin zo veel geld werd verdiend – marges van 30 procent en hoger waren nog maar vijf jaar geleden niet uitzonderlijk – in een zo diepe crisis terechtkomen? En staat ons in Europa hetzelfde te wachten?

Hoe het zo gekomen is, kan Mort Goldstrom, vice president of revenu development van de Newspaper Association of America, wel verklaren. Hij wijst in de eerste plaats naar de advertentiemarkt. Die was en is voor Amerikaanse kranten sowieso van veel groter belang dan voor Europese: daar haalden kranten 85 procent en vaak nog meer van hun omzet uit advertenties; lezers betaalden eigenlijk nauwelijks mee. In Europa waren inkomsten uit advertenties en uit abonnementen en losse verkoop veel meer in evenwicht. Goldstrom: „Rubrieksadvertenties waren bij ons de grootste winstmaker. Tien jaar geleden leverden die de helft van de omzet. Die markt is helemaal ingestort.”

Deels is die instorting structureel, maar daar kwam het inzakken van de economie door de kredietcrisis overheen. Goldstrom: „Als er geen banen zijn wordt er ook niet voor geadverteerd. De huizenmarkt ligt hier al jaren volkomen stil. En de automarkt heeft ook zware klappen gehad, vooral doordat Amerikaanse fabrikanten hun dealernetwerken inkrompen, en het waren de dealers die adverteerden.”

Toch is een groot deel van het verdwijnen van juist die advertenties structureel: vacatures gingen naar banensites en naar de websites van bedrijven zelf, huizen naar de equivalenten van Funda, en auto’s naar gespecialiseerde autosites. Die komen niet meer terug. Ook de kleine advertenties van particulieren zijn vrijwel verdwenen, vooral door de opkomst van de website Craigslist. „Maar die advertenties waren eigenlijk altijd al meer een service voor lezers dan een belangrijke bron van omzet”, relativeert Goldstrom.

Als bestuurder van de uitgeversorganisatie ziet hij natuurlijk ook lichtpuntjes. „De inkomsten uit overlijdensadvertenties groeien.” Maar ja, als de meeste overledenen abonnee zijn, is dat geen duurzaam businessmodel.

Daarbij komt: de oplages dalen al jaren structureel, en dat zet ook de advertentietarieven onder druk: er zijn niet alleen minder advertenties, ze brengen per stuk ook nog eens minder op.

Naast de krimp op advertentie- en lezersmarkt, heeft de Amerikaanse krantenwereld met nóg een tegenslag te kampen. Juist omdat in het begin van deze eeuw de marges zo riant waren, zagen tal van investeerders wel brood in krantenbedrijven. Met veel geleend geld sloegen ze hun slag. Maar toen de markt inzakte, waren die kranten niet meer in staat om de schuldenlast op te brengen. Dat heeft een serie faillissementen opgeleverd, met dat van de Tribune Company als meest spectaculaire. Een schuld van 8 miljard dollar was zelfs voor op zich nog winstgevende kranten te veel.

De afgelopen paar jaar zijn tientallen kranten gesloten, waarvan enkele grote, zoals de Rocky Mountain News (oplage 210.000) en de Seattle Post-Intelligencer (118.000). De Detroit Free Press (246.000) wordt nog maar drie dagen per week bezorgd, voor de rest moet de abonnee zich wenden tot internet. Inmiddels zijn er bijna geen steden meer die nog meer dan één krant hebben. Ook Seattle en Denver zijn nu one paper cities. Het wachten is op de eerste stad zónder krant.

De belangrijkste kritiek op krantenbedrijven is dat ze te weinig innoveren. Maar innovatie alleen helpt niet. Het krantenconcern Knight Ridder had als een van de weinige in de branche jarenlang een afdeling onderzoek en ontwikkeling. Daar bedacht Roger Fidler in de jaren tachtig een model voor de krant van de toekomst. Voor de hedendaagse kijker is dat model onmiddellijk herkenbaar: de iPad. Alleen, Knight Ridder deed niks met de resultaten van dat onderzoek. In 2001 was het concern – eigenaar van meer dan twintig kranten waaronder grote en goede als The Philadelphia Inquirer en The Miami Herald – 3,8 miljard dollar waard, even veel als Apple toen. Nu, tien jaar later, is Apple ruim 360 miljard waard. Knight Ridder bestaat niet meer. Concurrent McClatchy heeft het geheel voor een zacht prijsje overgenomen.

Voor een deel loopt Europa achter op Amerika, denkt Goldstrom: „Jullie hebben meer tijd, omdat je minder afhankelijk bent van adverteerders.” Meer tijd is meer tijd om iets te vinden op de dalende oplages, want die dalen ook in Europa structureel. De betaalde oplage van Nederlandse kranten is de afgelopen tien jaar met een kwart afgenomen. Meer tijd betekent ook meer tijd om te veranderen en te innoveren. Op dat front doen Europese kranten het beduidend beter dan Amerikaanse: „Ze spelen beter in op de vraag van de consument naar digitale producten, ze gaan creatiever om met nieuwe advertentiemogelijkheden als stickers en wraps, en ze besteden veel meer aandacht aan een mooie vormgeving.”

Langzamerhand ziet hij in de VS ook wel voorbeelden van geslaagde innovaties, als daily deals (hier bekend als One Day Only), betaalmuren voor websites en iPads, en onderlinge samenwerking tussen kranten, zowel in distributie als in verslaggeving. „Er gebeurt meer dan iedereen denkt, maar minder dan ik zou willen”, zegt Goldstrom. Is het genoeg? „Het advertentieaanbod krimpt nog steeds. Kranten zijn aan het afslanken. Ze moeten zich aanpassen aan lagere marges. Met kleine kranten, tot 30.000 oplage, gaat het in het algemeen best goed, maar de grotere zitten nog steeds diep in de problemen en die bepalen het beeld.”