Maar ruimte voor één gigant

In delen van de detailhandel in Amerika is nog maar ruimte voor één grote keten.

Zoals bij de boekhandels. Kleine winkels hebben weinig last van de concurrentieslag.

Het ruikt naar muffins bij Kramerbooks & Afterwords, een boekwinkel vlakbij Dupont Circle, een plein waar het stervormige stratenpatroon van Washington samenkomt. De lichte ruimte met hoge boekenkasten gaat halverwege over in een restaurant. Vooral in het weekend is het een populaire plek om te brunchen. Vrijdag en zaterdag blijft de boekwinkel de hele nacht open. Lokale musici spelen op een verhoging, de bar serveert cocktails.

Jason Rano, een 31-jarige lobbyist, komt vaak bij Kramer’s. Hij leest vooral non-fictie: biografieën en boeken over geschiedenis. Hij koopt zijn boeken hier om de winkel te steunen.

Sinds afgelopen vrijdag hebben onafhankelijke boekwinkels zoals Kramer’s een concurrent minder. Borders, na Barnes & Noble de grootste boekhandelketen van Amerika, is failliet. Vorige week werd bekend dat er geen koper is gevonden voor de 399 winkels die waren overgebleven, nadat Borders eerder dit jaar al ruim tweehonderd winkels moest sluiten vanwege financiële problemen.

Het is een trend: in veel delen van de detailhandel in Amerika is nog maar ruimte voor één grote keten. Voor elektronica is het Best Buy, nadat marktleider Circuit City in 2009 failliet ging. Voor meubels is het Home Depot. De overige winkelketens die zich op één product toelegden zijn uit de markt geduwd door giganten als Amazon en Walmart.

In de schaduw van de concurrentieslag tussen de ketens floreren kleine winkels, zoals Kramer’s. Dat komt doordat de strategie van hun boekhandel lastig valt te kopiëren door de giganten, zegt Scott Roger Abel, manager bij Kramer’s. Alles draait om het samenstellen van een perfecte selectie voor hun publiek. Boeken waarvan het personeel aanvoelt dat ze in de smaak vallen bij hun klantengroep – hoogopgeleid, internationaal, geïnteresseerd in de wereld.

Een deel is intuïtie, zegt Abel, en een deel is veel weten. „Iedere verkoper heeft een eigen expertise en beslist welke titels we bestellen voor de winkel. Hooguit één keer per jaar gokken we verkeerd en moeten we een stapeltje in de uitverkoop doen.”

Precies de tegenovergestelde aanpak is Borders noodlottig geworden, denkt Abel. Enorme collecties zonder afstemming op de lokale lezers, torenhoog opgestapelde nieuwe titels. „Onze klanten zeggen vaak hoe blij ze zijn dat ze hier boeken vinden die de grote ketens niet verkopen. Vaak klopt dat niet. Borders en Barnes & Noble hebben vrijwel alles, maar de juweeltjes zitten verstopt tussen de rommel.”

Abel ziet de uitgevers als de boosdoeners. „Het succes van Barnes & Noble en Borders was ze niet genoeg. Om nog meer te verkopen, legden de uitgevers hun boeken ook in de schappen bij goedkope megawinkels als Costco en Walmart.” Zo hebben de uitgevers zelf de markt verpest, door boeken te behandelen als massaproducten waarvoor de verkoper geen expertise nodig heeft.

Rond Dupont Circle, het hart van de gelijknamige populaire wijk van Washington, zijn veel kleine boekwinkels. Second Story Books aan P-Street verkoopt tweedehands boeken, vooral non-fictie, voor de helft van de oorspronkelijke prijs. Om de hoek is Books for America, een liefdadigheidsorganisatie met een kleine, maar goede collectie tweedehands literatuur. De boeken, allemaal gedoneerd, kosten niet meer dan 2 of 3 dollar. De opbrengst gaat naar bibliotheken in scholen en gevangenissen.

Ook deze tweedehandswinkels volgen het dogma van Kramer’s: selectie en persoonlijk contact. „We leggen alleen de beste boeken in de winkel. De rest verkopen we via Amazon”, zegt Michael Fazio, een vrijwilliger achter de toonbank van Books for America. Tegen een klant die binnenkomt: „Goed je weer te zien. Hoe was je vakantie in Thailand?”

Rechtstreeks aan Dupont Circle zit Books-a-Million, een keten van ruim tweehonderd winkels die door het bankroet van Borders opschuift naar de tweede positie op de Amerikaanse markt. Vrijdag kondigde Books-a-Million op het laatste nippertje aan dat ze 35 van de Borders-winkels willen overnemen, maar er is nog geen akkoord met de curator.

In dit filiaal van Books-a-Million lopen vier keer minder klanten rond dan bij Kramer’s, terwijl de winkel zeker vier keer zo groot is. Vijftigers Michael en Kathy Lewis drinken allebei cola uit een plastic beker in de koffiehoek van Books-a-Million. Het stel is een weekend in Washington en zocht een rustig plekje om te lezen. „We waren net bij Kramer’s, daar was het veel te rumoerig”, zegt Michael.

Ze vinden het jammer dat Borders moet sluiten. Vooral Kathy, een freelance journalist die werkt aan een roman, is een trouwe klant. „Ik zit er soms uren te schrijven op mijn laptop. Soms koop ik er een boek. Vooral sciencefiction, daar hebben ze veel van.”

Maar veel bezoekers van Borders leveren de winkel geen cent op, zegt Kathy. Ze gebruiken Borders als een bibliotheek. „Ik ken genoeg mensen die telkens terugkomen, tot ze hun boek uit hebben. Dan zetten ze het weer terug.”