Buurtboekwinkel in VS overleeft wel

De grote boekhandelketens vechten elkaar in de VS de markt uit. Kleinere winkels redden het wel, dankzij selectie en persoonlijk contact met de lezer.

Het ruikt naar muffins bij Kramerbooks & Afterwords, een boekwinkel vlakbij Dupont Circle, een plein waar het stervormige stratenpatroon van Washington samenkomt. De lichte ruimte met hoge boekenkasten gaat halverwege over in een restaurant. Vooral in het weekend is het een populaire plek om te brunchen. Vrijdag en zaterdag blijft de boekwinkel de hele nacht open. Lokale musici spelen op een verhoging, de bar serveert cocktails.

Jason Rano, een 31-jarige lobbyist, komt vaak bij Kramer’s. Hij leest vooral non-fictie: biografieën en boeken over geschiedenis. De selectie van Kramer’s past bij zijn belangstelling en hij houdt van de eigenzinnige sfeer. Maar hij koopt zijn boeken vooral hier om de winkel te steunen. „Deze boekwinkel is onderdeel van onze gemeenschap. Kramer’s is uniek, het is geen onderdeel van een keten.”

Sinds afgelopen vrijdag hebben onafhankelijke boekwinkels zoals Kramer’s een concurrent minder. Borders, na Barnes & Noble de grootste boekhandelketen van Amerika, is failliet. Vorige week werd bekend dat er geen koper is gevonden voor de 399 winkels die waren overgebleven, nadat Borders eerder dit jaar al ruim tweehonderd winkels moest sluiten vanwege financiële problemen.

Het verhaal van Borders illustreert de opkomst en ondergang van grote winkelketens in Amerika. Borders, in 1971 opgericht door twee broers in het universiteitsstadje Ann Arbor, was op het hoogtepunt een internationaal boekenimperium met 1.200 filialen, 15.000 werknemers en een omzet van 4 miljard dollar.

Dat was in 2005. Sindsdien is het bergafwaarts gegaan. Mensen bestelden steeds vaker boeken bij internetwinkel Amazon. Papier kreeg concurrentie van e-readers. De financiële crisis brak uit. Het zwakke management van Borders reageerde niet adequaat op de veranderingen. Het bedrijf raakte ieder jaar verder achter op marktleider Barnes & Noble.

Het is een trend: in veel delen van de detailhandel in Amerika is nog maar ruimte is voor één grote keten. Voor elektronica is het Best Buy, nadat marktleider Circuit City in 2009 failliet ging. Voor meubels is het Home Depot. De overige winkelketens die zich op één product toelegden zijn uit de markt geduwd door giganten als Amazon en Walmart, die online en in de echte wereld alles verkopen wat een mens maar nodig heeft. Van eten en kleding tot boeken en elektronica.

In de schaduw van de concurrentieslag tussen de ketens floreren kleine winkels, zoals Kramer’s. Dat komt doordat de strategie van hun boekhandel lastig valt te kopiëren door de giganten, zegt Scott Roger Abel, manager bij Kramer’s. Alles draait om het samenstellen van een perfecte selectie voor hun specifieke publiek. Boeken waarvan het personeel aanvoelt dat ze in de smaak zullen vallen bij hun klantengroep – hoogopgeleid, internationaal, geïnteresseerd in de wereld.

Een deel is intuïtie, zegt Abel, en een deel is verdomd veel weten over boeken. „Ons personeel praat veel met de klanten, we onderhouden een persoonlijke band. Iedere verkoper heeft een eigen expertise en beslist welke titels we bestellen voor de winkel. Hooguit één keer per jaar gokken we verkeerd en moeten we een stapeltje in de uitverkoop doen.”

Precies de tegenovergestelde aanpak is Borders noodlottig geworden, denkt Abel. Enorme collecties zonder afstemming op de lokale lezers, torenhoog opgestapelde nieuwe titels. Boeken waarvan Borders dacht dat het bestsellers zouden worden, flopten. „Onze klanten zeggen vaak hoe blij ze zijn dat ze hier boeken vinden die de grote ketens niet verkopen. Vaak klopt dat niet. Borders en Barnes & Noble hebben vrijwel alles, maar de juweeltjes zitten verstopt tussen de rommel.”

Abel is niet blij dat Borders failliet gaat. De keten heeft weliswaar kleine winkels weggeconcurreerd, maar Borders heeft ook veel Amerikanen aan het lezen gebracht die eerder geen boekhandel in de buurt hadden.

Hij ziet de uitgevers als de boosdoeners. „De uitgevers zijn te hebberig geweest. Het succes van Barnes & Noble en Borders was ze niet genoeg. Om nog meer te verkopen legden de uitgevers hun boeken ook in de schappen bij goedkope megawinkels als Costco en Walmart.” Zo hebben de uitgevers zelf de markt verpest, door boeken te behandelen als massaproducten waarvoor de verkoper geen expertise nodig heeft.

Rond Dupont Circle, het hart van de gelijknamige populaire wijk van Washington, zijn veel kleine boekwinkels. Second Story Books aan P-Street verkoopt tweedehands boeken, vooral non-fictie, voor de helft van de oorspronkelijke prijs. Om de hoek is Books for America, een liefdadigheidsorganisatie met een kleine maar goede collectie tweedehands literatuur. De boeken, allemaal gedoneerd, kosten niet meer dan 2 of 3 dollar. De opbrengst gaat naar bibliotheken in scholen en gevangenissen.

Ook deze tweedehandswinkels volgen het dogma van Kramer’s: selectie en persoonlijk contact. „We leggen alleen de beste boeken in de winkel. De rest verkopen we via Amazon”, zegt Michael Fazio, een vrijwilliger achter de toonbank van Books for America. Tegen een klant die binnenkomt: „Goed je weer te zien. Hoe was je vakantie in Thailand?”

Rechtstreeks aan Dupont Circle zit Books-a-Million, een keten van ruim 200 winkels die door het bankroet van Borders opschuift naar de tweede positie op de Amerikaanse markt. Vrijdag kondigde Books-a-Million op het laatste nippertje aan dat ze 35 van de Borders-winkels willen overnemen, maar er is nog geen akkoord met de curator.

In dit filiaal van Books-a-Million lopen vier keer minder klanten rond als bij Kramer’s, terwijl de winkel zeker vier keer zo groot is. Een stofzuiger overstemt de jazzmuziek. Vijftigers Michael en Kathy Lewis drinken allebei cola uit een plastic beker in de koffiehoek van Books-a-Million. Het stel is een weekend in Washington en zocht een rustig plekje om te lezen. „We waren net bij Kramer’s, daar was het veel te rumoerig”, zegt Michael.

Ze vinden het jammer dat Borders moet sluiten en ze hopen dat Books-a-Million het filiaal zal overnemen in Fredericksburg, het stadje ten zuiden van Washington waar ze wonen. Vooral Kathy, een freelance journalist die werkt aan een roman, is een trouwe klant. „Ik zit er soms uren te schrijven op mijn laptop. Soms koop ik er een boek. Vooral science fiction, daar hebben ze veel van.”

Maar veel bezoekers van Borders leveren de winkel geen cent op, zegt Kathy. Ze gebruiken Borders als een bibliotheek. „Ik ken genoeg mensen die telkens terugkomen, tot ze hun boek uit hebben. Dan zetten ze het terug.”