Reuring aan de randen van de biermarkt

Kleine biermakers houden goed stand op de Nederlandse biermarkt. De bierconsumptie mag dan terug- lopen, de kleine brouwers lopen voorop met speciaalbieren, waarvoor de belangstelling juist groeit.

De Nederlandse biermarkt verkeert in een crisis. Er wordt minder gedronken, er wordt minder getapt en er wordt gestunt met prijzen. Maar in de heuvels van Zuid-Limburg is daar weinig van te merken.

Met zijn Audi Quattro rijdt John Halmans over een hobbelig grindpad naar de top van de helling, stapt uit en wijst met een plechtig gebaar naar beneden. „Kijk”, zegt de directeur van brouwerij Gulpener, „dat is onze hoptuin. Die levert ons straks 28,5 miljoen glazen bier op.”

Groene ranken kruipen sierlijk aan lange draden omhoog over een oppervlakte van drie hectare. In heel Nederland is er zo goed als geen hopteelt meer te vinden, behalve hier. „Limburgse hop kost ons meer dan ingevoerde hop”, zegt de 57-jarige Halmans. „Maar het is goed voor het bier en het imago. En het brengt uiteindelijk ook meer op, ondanks de prijzenslag in de sector.”

Bij Gulpener laten ze de kortingen in de bierbranche gelaten over zich heen komen. Afgelopen week was het weer raak. Twee kratjes van Brand – een pilsbier uit het Limburgse dorpje Wijlre – werden in de winkels van Super de Boer voor 7,05 euro in de aanbieding gedaan. Dat is nog geen 1 euro per liter.

„Een absurde korting”, zegt Halmans. Zijn Gulpener Pilsener, dat enkele kilometers verderop in het dorpje Gulpen wordt gemaakt, werd door de tijdelijke promotie zo goed als uit de markt geprijsd: het was ruim 70 procent duurder.

Bierkenners zien hierin een bewuste manoeuvre. Beide bieren zijn al van oudsher geduchte concurrenten van elkaar in het Limburgse heuvelland en de brouwerij van Brand is sinds 1989 in handen van Heineken, dat zijn positie op de thuismarkt verwoed aan het verdedigen is.

Heineken, dat 39 procent van de Nederlandse bierbranche controleert, zag vorig jaar de nationale bierverkoop met 4 procent dalen, zo blijkt uit cijfers van adviesbureau Euromonitor. Al jaren krimpt de bierconsumptie in Nederland. Per hoofd van de bevolking werd vorig jaar 72 liter gedronken, tegenover 79,4 liter in 2006: dat is een daling met 10 procent in amper vijf jaar tijd.

Kortingen zijn een beproefde techniek om die trend te keren. Grotere bierbrouwers maken er gretig gebruik van. Volgens de website goedkoopbier.nl waren er vorig jaar 4.288 bieraanbiedingen: een verdubbeling in vijf jaar tijd. Circa 40 procent van al het pilsbier wordt nu al in de aanbieding gekocht.

Op het eerste gezicht is dat geen goed nieuws voor de kleinere pilsmakers. Die dreigen weggedrukt te worden in de prijzenslag tussen Heineken, Grolsch (SAB Miller), AB InBev (onder meer Jupiler, Stella Artois en Hoegaarden) en Bavaria die hier met een gezamenlijk marktaandeel van bijna 80 procent de biermarkt domineren en hard knokken om hun marktpositie te handhaven.

Toch is de werkelijkheid anders. Kleinere bierproducenten – zoals de familiebrouwerijen Gulpener, Alfa Brouwerij, Lindeboom en Budels – houden op een meer dan behoorlijke wijze stand.

„We zijn best succesvol”, zegt Halmans, terwijl hij in zijn kantoor koffie inschenkt. „Niemand hoeft zich zorgen over ons te maken.” En als om dat te bewijzen opent hij de brandkast, haalt er een stapel papieren uit en legt de jaarcijfers van de bv Gulpener op tafel.

Daaruit blijkt dat de brouwerij vorig jaar een omzet heeft geboekt van 17,5 miljoen euro en een nettowinst van 892.000 euro. De zuivere winst – aangeduid als ‘ebitda’ (de winst voor rente, belasting en afschrijvingen) – bedroeg 3 miljoen euro: een ruime 17 procent van de omzet.

Drie jaar geleden was er een dip bij Gulpener. „Door het rookverbod in de horeca, de stijging van de accijnzen en de recessie zakte de omzet plots met 5 procent”, aldus Halmans. Maar dat is intussen weer goed gemaakt. „Voor dit jaar verwachten we een groei van de productie met 7 tot 8 procent.”

Dat betekent dat de bierbrouwer, ondanks de krimp in de markt, zijn jaarvolume ziet groeien tot circa 110.000 hectoliter – goed voor ruim 55 miljoen glazen bier. Waar komt die groei vandaan? Dertig procent van zijn omzet haalt Gulpener uit het segment van de wit- en speciaalbieren. „De populariteit daarvan stijgt”, zegt Halmans.

De bierconsumptie in Nederland mag dan teruglopen, pils blijft nog steeds veruit de meest populaire drank onder bierdrinkend Nederland: tweederde (65 procent) zet dat bier op de eerste plaats, zo blijkt uit het ‘Nationaal Bieronderzoek’, een enquête die de belangenvereniging Nederlandse Brouwers jaarlijks laat uitvoeren.

Op de tweede plaats komt witbier en daarna zijn speciaalbieren de favoriete bierkeuze. Maar wat vooral opvalt, is dat 62 procent van de ondervraagde consumenten meer informatie wil over hoe ze bier en eten moeten combineren. Ruim eenderde (34 procent) vindt ook dat de herkomst van het bier belangrijk is en 31 procent wil weten uit welke ingrediënten het bier is gemaakt. Kortom, de Nederlandse bierconsument is kritischer geworden: hij heeft meer oog voor de kwaliteit en kenmerken van het bier en dat speelt de meer ambachtelijke brouwers in de kaart.

„Grote bierconcerns grossieren in reclame en andere gimmicks”, stelt Henri Reuchlin, bierexpert en oprichter van het advieskantoor Bierburo. „De kleinere spelers brouwen bier en doen dat op een heel creatieve manier.”

In het oude centrum van Gulpen, dat al sinds 1825 wordt gedomineerd door de brouwerij, worden maar liefst vijftien verschillende biersoorten gemaakt – van pils, witbier, rosé en amber tot oud bruin en kloosterbier. Ook andere kleine brouwers grossieren in smaken en geuren. Michel Ordeman, een microbrouwer uit Haarlem die 4.500 hectoliter per jaar brouwt – onder de merknaam Jopenbier – brengt dertien verschillende producten op de markt.

Die grote variatie stelt hen beter in staat aan de wensen van de klant te voldoen en de verkoop op te vijzelen. Speciaalbieren lenen zich daar beter voor dan doodgewone pils. Niche- spelers nemen daarin het voortouw, niet de grote brouwers. „De echte reuring heeft plaats aan de rand van de biermarkt”, zegt Reuchlin. „In het centrum is het opvallend stil.”

In de sector wordt vaak met een beschuldigende vinger gewezen naar de financiële crisis als oorzaak van de malaise in de bierverkoop. Maar er is meer aan de hand, aldus Euromonitor. „Bierproducenten slagen er niet in om op de juiste manier te communiceren met hun klanten en op die manier te ontdekken wat ze precies willen drinken.”

Een van de jongste trends in de branche is smaakinnovatie – flavour sophistication. Brouwers als Bavaria, Heineken en Palm breiden hun bestaande producten uit met smaakvarianten, zoals Bavaria White 0.0%, Amstel Blond of Palm 4.6. Kleine brouwers doen dat echter al jaren.

Grote bierconcerns als Heineken en AB InBev proberen nu ook de ecologische voetafdruk van hun brouwproces te verkleinen. Duurzaamheid is de nieuwe mantra. Maar familiebrouwerijen als Gulpener zijn daar al jaren geleden mee begonnen. „Het zijn de regionale en ambachtelijke brouwers die in de ecologische productie van bier de voortrekkers zijn”, aldus Euromonitor.

Betrouwbare cijfers over de productie en verkoop van speciaalbieren in Nederland zijn er niet. Ze worden ook niet vrijgegeven door de Nederlandse Brouwers. „Logisch”, zegt de Haarlemse brouwer Ordeman. „Als ze dat doen, dan gooien ze hun eigen glazen in. Want dan zou voor iedereen duidelijk worden dat de grote spelers markt verliezen aan de kleintjes, omdat de consumptie van pilsbier daalt en de verkoop van speciaalbieren stijgt.”

Bij de belangenvereniging zelf wordt erop gewezen dat wit- en speciaalbieren deel uitmaken van eenzelfde accijnscategorie, waardoor het niet mogelijk is om beide bieren in afzonderlijke cijfers te publiceren. De enige twee categorieën die wel apart worden bijgehouden zijn extra zware bieren en alcoholvrije (of alcoholarme) bieren.

De Nederlandse Brouwers telt acht leden en dekt daarmee naar eigen zeggen 99,9 procent van de Nederlandse biermarkt. Ze zou worden gedomineerd door de vier grootste bierbrouwers (Heineken, Grolsch, AB InBev en Bavaria), die de andere leden – de vier grootste familiebrouwerijen (Gulpener, Alfa Brouwerij, Lindeboom en Budels) – overvleugelen.

Gulpener-directeur Halmans relativeert dat: „De onderlinge verstandhouding is goed. Je kunt moeilijk zeggen dat we voor de groten een bedreiging vormen. Ons marktaandeel is daarvoor te klein.”

Toch blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Nielsen dat pils in de eerste helft van het jaar goed was voor 86 procent van de totale bieromzet in de Nederlandse supermarkten. Het aandeel speciaalbieren bedroeg 11,5 procent.

Waar lag de grootste groei? In het segment van de speciaalbieren. De verkoop van die bieren steeg de afgelopen zes maanden met 13 procent, terwijl van gewone pils 3 procent meer werd verkocht. Als we er rekening mee houden dat speciaalbieren bij uitstek de specialiteit zijn van regionale brouwers, dan zijn zij het die de wind in de zeilen hebben.

Halmans blijft er stoïcijns onder. „We kiezen voor natuurlijke groei. We zijn geen geldmachine. Kortingen zijn niet aan ons besteed, die maken het bier alleen maar ‘waardeloos’. We willen beter worden, niet noodzakelijk groter.”