Is imago belangrijk?

Iedere marketingdeskundige zal je vertellen dat een merk een smoel moet hebben. Het voordeel van een schrijver ten opzichte van een abstracte merknaam is dat hij al een smoel heeft. Het is zaak om dat om te beginnen zo vaak mogelijk te laten zien. En daarbij is het van belang om je bij openbare gelegenheden een bepaalde rol aan te meten. Dit klinkt misschien verwerpelijk hypocriet. Maar het is niet alleen wenselijk, maar ook vrijwel onvermijdelijk. De media dwingen je bijna vanzelf in een vaste rol. Dan kun je die maar beter op een intelligente manier manipuleren.

Bij het vormen van hun imago zijn schrijvers veel vrijer dan politici. Ze hoeven niet per se betrokken, verantwoordelijk en betrouwbaar over te komen. Ze kunnen ongehinderd controversieel of clownesk zijn. Ze kunnen zichzelf ongestraft positioneren als de grootste leugenaars.

De zogenaamde ‘Grote Drie’ van de vorige generatie waren er meesters in om hun imago te creëren en uit te buiten. Niet alleen door gezamenlijk de fictie in stand te houden dat zij de Grote Drie waren, maar ook door zich onderling scherp tegen elkaar af te zetten; waarmee zij hun imago bevestigden en uitdiepten ten opzichte van elkaar. En zo werd W.F. Hermans de tierende meester voor wie Nederland te klein was en die iedereen angst inboezemde. Zo werd Reve de deemoedige paus van zijn zelfgeschapen religie en werd Mulisch Mulisch: het wandelende imago.

Maar ook schrijvers van deze generatie kunnen er wat van, vergis je niet. Een handige reclamejongen als Kluun heeft zelfs zijn naam verbasterd tot een merk. En na het gigantische succes van Komt een vrouw bij de dokter koopt hij een statig huis in Amsterdam-Zuid, precies naast Adri van der Heijden. Dat is een statement. Daarmee wil hij suggereren dat hij op hetzelfde niveau staat als een van de iconen van de serieuze literatuur. En vervolgens zegt hij in een interview: ‘De Mozart van de Nederlandse literatuur woont hiernaast. Ik ken maar drie akkoorden, zoals de Rolling Stones.’ Het lijkt een uiting van bescheidenheid, maar het is een uitgekiende manipulatie van zijn imago. Hij presenteert zich als de rock-’n-roll van de Nederlandse schrijvers, die dat duffe klassieke zooitje eens even flink komt opschudden.

Of wat te denken van Arnon Grunberg? Hij laat vrijwel geen gelegenheid onbenut om zichzelf te profileren als een buitenstaander die niets te maken wil hebben met de literaire coterie van de grachtengordel. Naar New York verhuizen om daar te werken als ober, openlijk verklaren dat hij een verloofde heeft van boven de negentig, bij de uitreiking van een prijs op televisie verschijnen met een Benetton-negertje op zijn schoot en tenslotte een cordon sanitaire plaatsen rondom de Nederlandse literatuur. Het is allemaal één lange reclamecampagne die tot doel heeft zijn merknaam een smoel te geven. Dat is zijn goed recht, begrijp me niet verkeerd. Het heeft hem geen windeieren gelegd.

Ilja Leonard Pfeijffer

Rectificaties / gerectificeerd

Correcties & aanvullingen

Ilja Leonard Pfeijffer merkt in ‘het literaire bedrijf’ (Boeken, 11 juli) op dat schrijver Kluun na het succes van zijn debuutroman Komt een vrouw bij de dokter een statig huis in Amsterdam-Zuid kocht. Kluun kocht dit huis echter reeds in 2000, drie jaar voordat hij zou debuteren.