Het gaat niet om smaak, maar om vermaak

Uitgevers hebben het moeilijk, de markt krimpt.

Wat betekent dat voor het Klassieke Lezen? „Het draait om de markt, niet om het boek.”

Wat lezen de mensen deze zomer? Een simpele vraag. Ze lezen spannende boeken en boeken van bekende Nederlanders. De mensen lezen het boek van acteur Bastiaan Ragas (over het vaderschap) en het Heleen van Royen Zomerboek. Ze lezen de thrillers van Suzanne Vermeer, Simone van der Vlugt en nog altijd Stieg Larsson. De wekelijkse Bestseller 60-lijst van de Stichting CPNB bevat momenteel 29 thrillers. Bella Italia van Suzanne Vermeer (pseudoniem van de onlangs overleden Paul Goeken) staat op nummer één, voor twee boeken van Van der Vlugt en de nieuwe Nicci French. De uitgever van veel van deze boeken is uitgeverij A.W. Bruna, niet te verwarren met de boekhandelsketen van die naam. Het is een uitgeverij die de wind in de rug heeft. In de top-100 van bestverkochte boeken van 2010 bezette Bruna tien van de eerste vijftig plekken. Op drie van de eerste vier plaatsen stond een boek van Stieg Larsson.

„Lang is gezegd: Bruna heeft mazzel met Stieg Larsson,” zegt Joop Boezeman, de directeur van Bruna. „Maar wij verkopen ook andere boeken goed.”

Boezeman, die aantrad in 2001 en eerder zowel bij uitgeverijen als bij boekenclubs (ECI, Boek & Plaat) werkte, geldt als de architect van het moderne A.W. Bruna (AWB). Die uitgeverij leek na de gloriejaren van Havank, Simenon en Zwarte Beertjes zijn mooiste tijd gehad te hebben. Maar Bruna herrees uit zijn as als uitgever van John Grisham en Stieg Larsson. Van Mannen die vrouwen haten en de andere twee Larsson-delen zijn in 3,5 jaar in Nederland 2,5 miljoen exemplaren verkocht. In de Bestseller 60 van deze week bezet Bruna zeven plekken. Het moet alleen Ambo/Anthos voor zich dulden, dat voor de zomer twaalf vaderlandse thrillers en twee Tatiana de Rosnays in stelling bracht (Haar naam was Sarah, dat met bijna 300.000 stuks het bestverkochte boek van 2010 was, en het recente Het huis waar jij van hield).

Volgens Joop Boezeman hebben zijn succesnummers een rode draad: „Ik heb een zwak voor boeken over het individu dat gemangeld wordt in een systeem, maar daar sterker uitkomt. Dat thema hebben veel van onze boeken gemeen. Thrillers van eigen bodem blijven het goed doen: dichtbij, herkenbaar. En in een maatschappij waar de PVV groot is, is zeker een markt voor angst.”

Veel bestsellers, van Harry Potter tot Stieg Larsson, bevatten daarnaast een hoog gehalte aan actie, beaamt hij. „De consument van nu wil iedere keer een pets op zijn hoofd. Hij wil voortdurend rechtop in zijn stoel zitten, verrast worden. Bij The Lord of the Rings moet je telkens honderd pagina’s lezen voordat er weer wat gebeurt. Mensen zijn daar nu vaak te ongeduldig voor. In de verfilming hebben ze dat er dan ook allemaal heel handig tussenuit gehaald.”

Bruna, bloeiend langs de A2, krijgt er nu een klassieke literaire uitgeverij bij. Vorige week werd bekend dat De Arbeiderspers met het Utrechtse Bruna samengaat. Tot januari 2012 deelt De Arbeiderspers (AP) nog een pand in de Amsterdamse grachtengordel met de non-fictie uitgeverij Balans, die intrekt bij De Bezige Bij.

AP is gebouwd op toegankelijk, aansprekend Nederlands cultuurgoed: auteurs als Joost Zwagerman, Anna Enquist, Maarten ’t Hart en Arthur Japin. Desondanks verkeert de uitgeverij in zwaar weer. Bij een interne reorganisatie vorig jaar werden vier ondersteunende functies geschrapt. De imprint Archipel, met lichtere en spirituele boeken, werd opgeheven. AP kocht de dopinggeschiedenis van wielrenner Thomas Dekker, die deze week omhoogschoot in de Bestseller 60. Ook Vaslav van Arthur Japin en een dramatische AP-roman van de Amerikaanse Kim Edwards staan daarin. In augustus komt er een nieuw spiritueel boek van Paulo Coelho, in oktober een nieuwe Anna Enquist. Maar dat is kennelijk niet genoeg, of het is te laat.

De operatie betekent een afslanking van de boekenpoot van uitgeefconcern WPG, dat zijn boekenomzet – gerekend buiten de overname van A.W. Bruna in 2010 – met drie procent zag dalen en terug wil van vier naar drie uitgevershuizen: Querido en De Bezige Bij/Balans in Amsterdam, en nu dus Bruna met AP erbij in Utrecht. Hoeveel banen er zullen verdwijnen is nog onduidelijk.

Naar het huwelijk tussen AP en Bruna wordt in de boekenwereld met gemengde gevoelens gekeken. Dat literaire uitgeverijen onderling van constellatie wisselen, is gebruikelijk. Maar het gebeurt niet vaak dat een zo literaire uitgever als AP intrekt bij een zo commerciële uitgeverij als Bruna, die scoort met de autobiografie van tennisser Andre Agassi en het vaderboekje van een musicalacteur. Boekverkopers twitteren dat ze bang zijn dat AP ondergesneeuwd zal raken.

De betrokkenen zeggen om het hardst dat ze er zin in hebben en dat het geweldig wordt. „Balans en AP zaten beide heel hoog in de markt,” zegt Lex Jansen, directeur van De Arbeiderspers. „Als het wat minder gaat met de één kan de ander dat niet opvangen. Maar deel uitmaken van zo’n commercieel geolied bedrijf als Bruna, daar kan AP alleen maar van profiteren. AP is een grote uitgeverij. Van ondersneeuwen zal echt geen sprake zijn.”

Boezeman op zijn beurt is blij met Nederlandse literaire auteurs, die nu in zijn fonds ontbreken. En hij denkt dat hij de verkoop van hun boeken een zet kan geven. „Wat AP heeft, hebben wij niet: auteurs als Arthur Japin, Tessa de Loo, Anna Enquist – fantastische namen. Je moet alleen zorgen dat die op het netvlies van de consument komen. Ik zou tegen Joost Zwagerman en Anna Enquist willen zeggen: zie jezelf als een merk, en denk na over wat voor merk je wilt zijn. Als uitgever blijf je vervolgens aan dat merk trekken, je probeert telkens weer iets nieuws te verzinnen, ook lang nadat het boek verschenen is. Want hoe vaker de consument een titel onder ogen krijgt, hoe groter de kans dat hij hem koopt.”

Zal het karakter van Bruna passen bij dat van AP? Zijn de humeuren compatibel? Gechargeerd: kan een representant van het Klassieke Lezen samengaan met een representant van de boeken die je meepakt bij supermarkt en benzinepomp? Met wat je als het Nieuwe Lezen kunt zien, de markt van vermaak, herkenbaarheid en angst, door Boezeman zelf wel eens aangeduid als Hart van Nederland in boekvorm?

Of is er geen keus? Sombere cijfers dalen als regen op het boekenvak neer; de verkoop van algemene boeken kromp in de afgelopen vijf maanden met 3,8 procent, in 2010 met 4,7 procent – schrale troost hierbij is alleen dat muziek, dvd’s en games nog harder dalen. Boekhandels hebben het moeilijk. Uitgevers schrappen banen en titels.

Als oorzaken van de malaise gelden de voortschrijdende ontlezing, de snel opkomende digitalisering – op elektronisch lezen wordt veel minder verdiend – en natuurlijk de economische crisis. Samen versterken en verdiepen die ontwikkelingen de ‘bestselleritis’, het verschijnsel dat steeds meer mensen dezelfde boeken lezen, en dat dus een klein aantal boeken het aanbod domineert. Boekhandels kopen voorzichtiger in, nieuwe verkooppunten zoals supermarkten dóén alleen maar in bestsellers. Dat alles vergroot weer de kans dat de aanzienlijke groep mensen die maar heel af en toe een boek koopt, voor de vakantie bijvoorbeeld, enkel nog die bestseller wil.

Dat is funest voor het zogeheten ‘middensegment’. Schrijvers die vroeger tussen de 1.500 en 3.000 exemplaren van een boek verkochten, schrikken nu van hun afrekeningen. Een boekhandelaar zei tegen Lex Jansen: „Ik kan de kasten bij wijze van spreken wel weg doen. De mensen kopen alleen wat plat op tafel ligt.”

Boezeman spreekt consequent over ‘consumenten’, niet over ‘lezers’. Veel uitgevers, zegt hij bijvoorbeeld, letten niet genoeg op ‘wat de consument wil’. Ze ‘gaan nog steeds uit van het product, niet van de markt’. „Uitgevers en boekhandelaars houden van mooie boeken. Ze geven uit en leggen neer wat ze zelf mooi vinden. Maar ze vergeten dat de meeste mensen lezen omdat ze vermaakt willen worden. Het boekenvak moet over zijn eigen smaak heen leren stappen.”