De PVV claimt steeds meer media-issues

Welke partijen profileren zich met welke onderwerpen in de media? De PVV, ooit de anti-islampartij, wint nu terrein op vrijwel alle gebieden, ten koste van PvdA en D66.

Stel: je bent een politieke partij. Je wilt graag veel stemmen. Wat doe je?

Twee opties. Optie één: je zet allemaal competente mannen en vrouwen op de kieslijst en hoopt dat kiezers je daarvoor belonen met veel zetels. Daarbij ga je er voor het gemak vanuit dat kiezers net zo geïnformeerd zijn als parlementsleden zelf.

Optie twee: zo vaak herhalen dat je een thema belangrijk vindt, dat kiezers die dat thema ook belangrijk vinden automatisch op jouw partij gaan stemmen. Met een bonus: kiezers vinden jouw partij een partij die ‘staat voor zijn zaak’ en ‘recht door zee’ is.

Wie in de mediacratie politiek succesrijk wil zijn, moet zich thema’s toe-eigenen. Issue ownership, heet dat. Dat doen partijen door een thema (zorg, milieu, immigratie) te agenderen. Om vervolgens te benadrukken hoe belangrijk ze het vinden. En dat herhalen, herhalen en nog eens herhalen. Ook in interviews die over andere onderwerpen gaan.

Want: „Competentie alleen wordt niet beloond in de Tweede Kamer”, zegt campagnestrateeg Hans Anker, die in meer dan vijftig landen politici adviseerde. „Het gaat om het narratief: in dienst van welk verhaal die competenties staan.”

Vandaag vergadert het kabinet voor het laatst voor het zomerreces. Een uitgelezen moment om eens na te gaan welke partijen dit jaar welke thema’s in handen hadden – en hoe dat in de afgelopen vijf jaar is veranderd.

Onderzoeksinstituut Nieuwsmonitor onderzocht daarom samen met de Vrije Universiteit ruim 90.000 artikelen in verschillende kranten in de periode van de verkiezingen van 2006 tot nu. Daarbij stelden zij zich steeds de vraag: wat is de kans dat een politieke partij genoemd wordt als een bepaald thema wordt genoemd? En, omgekeerd: hoe groot is de kans dat een thema wordt genoemd als een bepaalde partij wordt genoemd? Tussen de kranten bestaan volgens de Nieuwsmonitor weinig verschillen.

De uitkomsten zijn gecombineerd met een enquête onder de bevolking: met welk thema associëren Nederlanders een bepaalde partij? Daaruit komen duidelijke antwoorden. VVD = economie, D66 = onderwijs (en bestuurlijke vernieuwing), GroenLinks = milieu, PVV = immigratie.

De media geven soms een heel ander beeld. D66 kan zich in de media, zo blijkt uit het onderzoek, niet meer met onderwijs profileren. En de Partij voor de Dieren is GroenLinks op het thema milieu voorbijgestreefd. Dat die associaties nog steeds bestaan, komt volgens publiciste Kirsten Verdel, die werkte voor het campagneteam van de Amerikaanse president Obama, omdat milieu en onderwijs thema’s zijn die „blijven kleven”. „Een aantal jaar geleden heeft D66 sterk op onderwijs ingezet. Daar hebben ze nu nog profijt van.”

Hoe partijen thema’s claimen is afhankelijk van de staat waarin de partij verkeert. De PvdA zit in de hoek waar de klappen vallen en kreeg het afgelopen parlementaire jaar maar op één thema meer media-aandacht dan vijf jaar eerder: dierenwelzijn. De partij moet, net als het CDA, terug naar de kern, stelt Anker. „Weer verhalen ontwikkelen.” En dus niet, zoals Verhagen onlangs deed in zijn speech, aan een thema van een ander gaan morrelen. Dat komt, zoals Anker het omschrijft, „meewarig” over.

De ‘andere partij’ die hij bedoelt, de PVV, is overigens de grote winnaar: de partij scoort op elke thema beter dan vijf jaar terug. De voormalige one-issue-partij is duidelijk verbreed. „De PVV heeft de gouden formule gevonden”, zegt Anker. „Eerst met één punt, immigratie, de Kamer in en dan thema’s zoeken die kiezers misschien niet zo snel aan jou verbinden, zoals de AOW. Zo word je als partij langzaam steeds serieuzer genomen.”