Beste commercial voor de stad is een film

Den Haag trok de laatste twee jaar al ruim twintig film- en tv-producties.

Wat levert zoiets de stad op? „Seinpost Den Haag staat wel tien weken in de gids.”

„De stad Miami was ooit weggezakt in een poel van ellende”, zegt Rolf Koot, producent bij Eyeworks. „Maar toen kwam Miami Vice. Dankzij die serie werden de vergeten art-decowijken rond Miami Beach wereldberoemd.” Koot loopt rond op de set van de nieuwe politieserie Seinpost Den Haag, in de villawijk Belgisch Park, op een steenworp van het Kurhaus. Hier geen art-decoarchitectuur. Wel de Scheveningse badhuisstijl met witgeschilderde balkons en veranda’s.

Vandaag wordt er een gijzelingsdrama opgenomen in het huis van de Zweedse ambassadrice. Jim Bakkum, bekend van Idols, rent in een politie-uniform een paar keer opnieuw over straat. Buurtbewoners duwen hun neuzen tegen de ramen. Ook de Haagse wethouder citymarketing, Marjolein de Jong, loopt op de set, net als wat pers. „Weet je wat het mooie is”, grapt ze tegen een cameraploeg van TV West. „Iedere aflevering vangen ze een boef!”

Vroeger trok Den Haag hooguit enkele film- en tv-producties per jaar; de laatste twee jaar waren dat er al ruim twintig, zoals de bioscoopfilms Pizzamaffia en Alle Tijd. Begin 2010 stelde Den Haag een filmcommissaris aan. Dat is een ambtenaar die filmproducenten naar de stad moet verleiden. De stad ‘filmvriendelijk’ maken, heet dat in het jargon van city marketing. Dat experiment werd dit voorjaar met drie jaar verlengd. Tot en met 2014 is er 450.000 euro beschikbaar.

De stad sponsort ook Seinpost. Niet met cash, maar met faciliteiten. Bijvoorbeeld een ambtenaar die de vergunningenrompslomp regelt. Of een politieagent die de scripts checkt op realiteitsgehalte. Die agent, Kees Koppens, is vandaag ook op de set. „Het blijft natuurlijk film”, zegt hij met een Haags accent, „glamóer. Maar als twee agenten bijvoorbeeld een waterlijk vinden en er meteen aan gaan lopen wroeten – dat doen agenten in het echt niet. Daar zeg ik dan iets van.”

Aanvankelijk lokte Den Haag filmproducenten nog wel met geld. De Grunberg-verfilming Tirza, bijvoorbeeld, kreeg 150.000 euro cadeau. Maar in de film is Den Haag niet te herkennen, op een glimp van het Prins Clausplein en het Vredespaleis na. En door de bezuinigingen is er ook minder geld te verdelen. Wethouder De Jong: „Het is niet meer zoals helemaal in het begin, toen we bij wijze van spreken met een zak geld bij de stadspoort stonden om filmproducenten binnen te halen. Dat is ook niet meer nodig, omdat we merken dat het klimaat zo gewaardeerd wordt. Het praat zich rond in het wereldje.”

„We willen niet zomaar filmproducenten aan de subsidietiet laten hangen”, zegt Marcel Barendse, de eerste filmcommissaris van Den Haag. En de investering die de gemeente doet in mankracht en faciliteiten, moet zichzelf uiteindelijk terugverdienen. Bijvoorbeeld door de bestedingen die een filmcrew in de stad doet (hotels, catering). Maar vooral door de gratis pr die een ‘Haagse’ film oplevert. Citymarketing is de focus van het Haagse filmbeleid, anders dan in Amsterdam of Rotterdam. Volgens de wethouder hanteert Den Haag een „uniek” lijstje met „objectieve criteria” om een filmproductie al dan niet te ondersteunen, een lijstje met vragen als: hoeveel gaat de crew besteden in de locale economie? Komt de stad in beeld met herkenbare shots?

Dat klinkt als product placement of sluikreclame: een ‘toevallig’ shot van het Kurhaus levert sponsoring op. Maar volgens Barendse is het filmbeleid „echt iets anders dan even een tube tandpasta in beeld of een acteur in Baantjer die een flesje Yakult drinkt. Wij willen graag herkenbaar Den Haag zien, maar we mengen ons niet met wat in beeld moet komen.” Dat beaamt producent Koot. Seinpost Den Haag zou sowieso in Den Haag draaien, zegt hij. „En het is een politieserie, dus zie je ook dingen voorbijkomen die niet per se positief zijn. Maar intussen staat de titel Seinpost Den Haag wel tien weken lang in de omroepgids.” De keuze voor Den Haag was overigens ook om praktische redenen. „Het centrum van Amsterdam is te duur geworden. Laatst was ik voor vier dagen draaien alleen al 16.000 euro kwijt aan parkeergelden en leges, dat soort grappen en grollen. Producenten gaan altijd daar waar het geld is.”

Wat levert zoiets de stad op? De besteding van de crew is relatief makkelijk te berekenen, net als de gratis pr (omgerekend in advertentiekosten 1,5 miljoen euro over de laatste twee jaar, aldus de gemeente). Moeilijker meetbaar is de ‘sociale spin off’, zegt de wethouder. „De Hagenaar die apetrots de bioscoopzaal verlaat omdat zijn stad toch maar mooi in beeld is gekomen. Of de Groninger die denkt: hé, Den Haag, daar ga ik eens een weekendje naar toe.”

Zelfs een kleine serie als Seinpost – 10 afleveringen, budget 2,3 miljoen – heeft effect, volgens Barendse. Hij wijst op het effect van de The Da Vinci Code op Parijs of Notting Hill op de gelijknamige Londense wijk. Of op bescheidener schaal: de Baantjer-wandelingen in Amsterdam. Of de fandag van de serie Flikken: daar kwamen 80.000 bezoekers voor naar Maastricht. „Het is een visitekaartje van heb ik jou daar.”

De wethouder droomt van het binnenhalen van een grote Hollywoodproductie. Of een James Bond-film, over een thema dat aansluit bij de slogan waar Den Haag zich mee profileert: stad van vrede en recht. „En dat James Bond dan een groot vredesvraagstuk gaat oplossen, haha.”

Om grote internationale producties binnen te halen, moet er wel iets verbeteren op landelijk niveau, meent Barendse. Hij ziet graag een centrale commissioner, die Nederland internationaal vertegenwoordigt. „Als die er niet komt gaan we dat desnoods zelf opzetten.” Wat ook helpt: belastingvoordeel of andere prikkels voor buitenlandse producenten.

Intussen was de grote televisiehit van het afgelopen jaar Oh Oh Cherso, de serie over ordinaire Haagse jongeren. Een nachtmerrie, qua citymarketing? Barendse: „Fantástisch, juist. Zo’n serie laat alle facetten van de stad zien, niet alleen de statige kant.” De Jong: „Dat is juist het leuke van Den Haag, die diversiteit.”