Winterspelen 2018 naar nieuwe wereld?

De IOC-leden kiezen morgen de stad voor de Winterspelen van 2018. Pyeongchang is favoriet. Mede dankzij de Britse spindoctor Mike Lee. „Alles draait om winnen.”

Het vereist enige topografische kennis om te weten dat Pyeongchang een plaats van 50.000 inwoners in het noordoosten van Zuid-Korea is. Die stad is de voornaamste kandidaat voor de Winterspelen van 2018, mede dankzij de ingehuurde spindoctor Mike Lee.

Volgens de Londenaar is het simpel. Voor het Internationaal Olympisch Comité (IOC) is het van belang dat wintersport mondiaal wordt ontwikkeld. Dan ligt deze keer een keus voor Azië voor de hand. München en Annecy, de twee concurrenten van Pyeongchang, vertegenwoordigen de traditionele sneeuwgebieden in het hart van Europa. En die witte werelden kennen we wel. De slogan die Lee heeft bedacht is ‘Nieuwe Horizonnen’. Bewust wordt Pyeongchang geprofileerd als de nieuwe omgeving voor de wintersport en toegangspoort voor Azië.

De invloed van Lee is niet te onderschatten, want de gedrongen Engelsman heeft als spindoctor een indrukwekkende staat van dienst opgebouwd. Nadat hij de voormalige Britse premier Tony Blair aan verkiezingsoverwinningen had geholpen, was hij de strateeg achter zowel de kandidatuur van Londen voor de Zomerspelen van 2012 als van Rio de Janeiro voor de Spelen van 2016. Hij bedacht daarna de campagne voor de succesvolle kandidatuur van Qatar voor het WK voetbal in 2022. En dat rugby in 2016 aan het olympische programma wordt toegevoegd, is mede de verdienste van Lee.

Zijn geheim? Verkondig een originele maar reële boodschap met keiharde garanties van de overheid, omdat het IOC niet graag risico’s loopt. Maar vooral: leg het accent in de campagne op de Spelen, niet op de kandidaatstad. Lee: „Veel bids hebben als uitgangspunt dat een stad de Spelen hard nodig heeft. Hoezo? Dat is de verantwoordelijkheid van het stadsbestuur, niet van het IOC. Het punt moet zijn: waarom hebben de Spelen die kandidaatstad nodig? Voor ‘2012’ was Parijs favoriet. De Fransen bleven roepen dat Parijs de Spelen zo goed kon gebruiken, terwijl ‘Londen’ het omgekeerde uitdroeg.”

Lee zoekt ook altijd een unique selling point. Bij de presentatie van ‘Rio’ kregen de IOC-leden de wereldkaart getoond met landen waar Spelen waren gehouden. Afrika en Zuid-Amerika waren de witte vlekken. De boodschap was duidelijk: een nieuwe wereld is aan de beurt. Die tactiek hielp ook bij ‘Qatar’ en past Lee toe bij Pyeonchang, want buiten Japan [Sapporo 1972 en Nagano 1998] zijn er geen Winterspelen in Azië gehouden. „De tijd is voorbij dat Noord-Amerika en Europa de grote sporttoernooien verdeelden”, zegt Lee. „De wereld verandert. Nieuwe markten kunnen niet langer genegeerd worden.”

Ook andere belangen spelen een rol. In het geval van Pyeongchang die van Samsung als hoofdsponsor van het IOC. En het feit dat Pyeongchang zich voor de derde keer op rij kandidaat heeft gesteld. Onder IOC-leden leeft ook het sentiment dat ze met goed fatsoen niet langer om de Koreanen heen kunnen.

Verder is het van groot belang dat de Zuid-Koreaanse president Lee Myung-bak hoogstpersoonlijk naar Durban is gekomen om Pyeongchang te steunen. Annecy moet het zonder president Nicolas Sarkozy doen; die heeft premier François Fillon afgevaardigd.

En München mist de steun van bondskanselier Angela Merkel. In haar plaats is minder machtige president Christian Wulff in Durban.

Lee wrijft zich in zijn handen, want hij weet dat de aanwezigheid van de machtigste man of vrouw van een land doorslaggevend kan zijn. „Er zijn nu eenmaal IOC-leden gevoelig voor de persoonlijke aanwezigheid van een staatshoofd.”

Overigens mijdt Lee persoonlijk contact met IOC-leden. Hij is de man op de achtergrond, de man van de ideeën. „Ik ben geen lobbyist, maar een strateeg. Ik moet argumenten vinden om IOC-leden te overtuigen op Pyeonchang te stemmen. Alles draait om winnen.”