De formule is uitgewerkt

TomTom heeft in de ogen van beleggers afgedaan nu de vraag naar navigatiekastjes sneller dan verwacht daalt.

TomTom heeft zijn beste tijd achter zich liggen.

De speechschrijvers van Maxime Verhagen moeten hun favoriete metafoor aanpassen.

De minister van Economische Zaken & Innovatie gebruikte dit jaar TomTom herhaaldelijk als toonbeeld van succes en innovatiekracht. „Nederland heeft meer TomToms nodig”, zei de bewindsman in januari.

Het schoolvoorbeeld dat ook ex-premier Balkenende graag van stal haalde kan de prullenbak in, nu de producent van navigatiesystemen voor de tweede maal in drie maanden een winstwaarschuwing heeft gegeven. Beleggers reageerden vorige week dinsdag meedogenloos: de koers van het aandeel TomTom stortte met 26,8 procent in. De grootste daling in het zesjarige bestaan als beursgenoteerde onderneming.

Inmiddels is de koers gezakt tot onder de 3,65 euro. In termen van beurswaarde is TomTom sinds het hoogtepunt in 2007 ruim 90 procent van z’n waarde kwijtgeraakt: van ruim 8,1 miljard euro toen, tot nog geen 800 miljoen euro nu.

Wie zich niet op de beurskoers blindstaart maar naar de droge bedrijfscijfers kijkt, moet evenzeer constateren dat TomTom zijn beste tijd achter zich heeft liggen. De omzet bereikte in 2007 een piek met ruim 1,7 miljard euro. In de afgelopen drie jaar slonken de inkomsten met 12,4 procent tot ruim anderhalf miljard in 2010. En daar kalft in het lopende boekjaar nog eens zo’n 200 miljoen van af, moest het bedrijf in zijn winstwaarschuwing erkennen. De nettowinst geeft eenzelfde beeld: van 317 miljoen euro in topjaar 2007 tot 108 miljoen vorig jaar. Dit jaar zal de winst tot onder de 70 miljoen euro dalen.

TomTom heeft zijn groeispurt te danken aan het allereerste alles-in-één navigatieapparaat, de TomTom Go uit 2004. Navigatie werd opeens een massaproduct en daar scoorde het Nederlandse bedrijf mee.

Maar die formule is uitgewerkt; de markt krimpt omdat consumenten al een gratis navigatiesysteem bij hun Android of Nokia-telefoon krijgen. Als ze een nieuwe gadget kopen, zal het eerder een smartphone zijn dan een navigatiesysteem.

TomTom moet zich nu onderscheiden met slimme software, actuele kaarten en gedetailleerde verkeersinformatie. Het risico bestaat dat het in de ogen van de consumenten een me too-speler wordt: een merk dat ongeveer hetzelfde biedt als bijvoorbeeld Google, maar dan iets duurder.

TomToms technologisch geavanceerde HD Traffic-dienst kan consumenten tot nu toe maar mondjesmaat weglokken van de gratis verkeersdiensten van concurrenten – die ook beter worden. TomTom introduceert wel nieuwe diensten, maar is daarin niet meer echt onderscheidend. Zo lijkt TomTom Places – vorige week aangekondigd – veel op een kruising tussen de Gouden Gids en Google Maps: een manier om de kortste route naar bedrijven te vinden.

De beste kansen maakt TomTom in de zakelijke markt, met name als inbouwoptie voor de auto-industrie. Het voertuig van de toekomst krijgt meer intelligente veiligheids- en verkeerssystemen met een continue internetverbinding. Maar er zijn meer technologiebedrijven die azen op een plekje in het dashboard. Zo bouwt Microsoft Sync in Amerikaanse Fords. Microsoft heeft Bing Maps en krijgt via partner Nokia ook de beschikking over Navteq-kaarten. Google Earth zit al in de luxemodellen van Audi.

Het managementteam onder leiding van Harold Goddijn en de 3.500 medewerkers zullen zich het twintigste jubileumjaar anders hebben voorgesteld. Met de algehele onzekerheid op de financiële markten en de specifieke problemen van TomTom is het onwaarschijnlijk dat het bedrijf op korte termijn voor een feestelijker stemming kan zorgen. Eigenlijk zou alleen een externe partij nog voor een opleving kunnen zorgen, in de vorm van een overnamepremie. Het bedrijf was immers nog nooit zo goedkoop.

Maar analisten betwijfelen of grote ict-concerns (Apple, Google of Microsoft) staan te popelen om een Nederlands bedrijf over te nemen waar de rek uit is. Bovendien zitten de vier grootaandeelhouders niet te wachten op aansluiting bij een ander bedrijf. In een interview in deze krant zei Goddijn dat het zijn ambitie is om „zelfstandig tot winstgevende business” te komen. Maar ja, dat is alweer ruim drie maanden geleden.