Geld? Verhuur je expositie!

Halen instellingen de norm voor eigen inkomsten niet, dan krijgen ze geen of minder subsidie. Het Leidse Museum Volkenkunde besloot tijdig zelf veranderingen door te voeren.

Twee jaar geleden was Museum Volkenkunde nog een zorgenkindje: met tien procent eigen inkomsten zat het museum ruim onder de voor subsidie vereiste norm van 17,5 procent. „Maar dit jaar gaan we dik over de vijfentwintig procent heen”, voorspelt John Sijmonsbergen. Twee jaar geleden werd hij door het museum binnengehaald als directeur Publiek en Partners, met de uitdrukkelijke opdracht om de eigen inkomsten te verhogen.

„Plasterk had in 2009 al bepaald dat er een eigen inkomstennorm moest komen”, zegt Sijmonsbergen. „Toen heeft het museum gezegd: we moeten publieksgerichter werken en inkomsten verwerven. En het komt goed uit dat we op tijd zijn begonnen, nu onverwachts door staatssecretaris Zijlstra is bepaald dat 2010 en 2011 al de meetjaren zijn.”

Begin juni bepaalde Zijlstra dat de Raad voor Cultuur volgend jaar geen subsidieaanvraag van culturele instellingen voor de periode 2013-2017 in behandeling mag nemen als de eigen inkomstennorm niet is behaald. Voor de podiumkunst is de eis 23,5 procent; voor musea 17,5 procent. Voor musea geldt dat ze wel hun subsidie behouden voor het beheer van de collectie, maar niet meer voor presentaties. De collectie is niet meer toegankelijk voor publiek.

Het invoeren van een strenge repercussies is het sluitstuk van twintig jaar debat. Al begin jaren negentig wilde PvdA-minister D’Ancona een norm van vijftien procent. Plasterk, de vorige minister Cultuur, kondigde de norm aan, maar had nog geen plan voor een straf als de norm niet werd gehaald.

Museum Boerhaave, met 8,9 procent eigen inkomsten vorig jaar flink in gevaar, hoopte tevergeefs dat de ijkjaren nog zouden opschuiven, zodat het museum meer tijd kreeg voor veranderingen. Een PvdA-motie daartoe werd donderdag verworpen. Ook Museum Meermanno (7 procent in 2009) en het Letterkundig Museum (3 procent, 2009) maken zich nu zorgen. Meermanno startte in allerijl een actie om boeken te laten ‘adopteren’ door publiek en bedrijven.

Van de acht theatergroepen met rijkssubsidie bevonden zich er enkele in 2009 net onder of op de norm volgens OCW. Maar uit hun nog ongepubliceerde jaarverslagen blijkt dat Theater Oostpool stijgt naar een veilige 29 procent en het Ro-Theater naar 25,5 procent. Dat dwingt het Ro-theater wel verder te groeien, want de norm stijgt tussen 2013 en 2017 met één procent per jaar.

Het tot actie aangespoorde Volkenkunde concludeerde dat het zijn positie in het buitenland beter kan benutten. „Daar liggen onze kansen”, zegt Sijmonsbergen. „We zijn actief onze tentoonstellingen gaan verhuren. We beschikken over een lucratief netwerk met kapitaalkrachtige landen als Korea, China, Brazilië en Saoedie-Arabië. Dat is een groeimarkt. Verhuren deden we wel al, maar de vergoedingen waren relatief laag. Er was meer aandacht voor de inhoud. Nu gaan we er zakelijker mee om.”

Dat was ook de opdracht van de visitatiecommissie, die het museum in 2008 een onvoldoende gaf voor sponsorbeleid. Het museum moest „actiever en commerciëler leren denken”. Sponsors verwerven is nog altijd een probleem, maar de wenk is ter harte genomen. „Bij de ontwikkeling van een tentoonstelling wordt al rekening gehouden met de mogelijkheid voor verhuur”, zegt Sijmonsbergen. „We zijn als ondernemers gaan denken. De goede contacten waren er al. Dat vergemakkelijkt de acquisitie. Ik heb onze Maori-tentoonstelling verkocht aan een museum in Duitsland en die over Sumatra aan Australië.”

De bezoekersaantallen bij Volkenkunde stijgen eveneens, „ook al staat het gebouw in de steigers”. De Rijksgebouwendienst, de eigenaar, vervangt alle ramen. Met zestigduizend verkochte kaartjes zit het museum halverwege het jaar boven de begroting. „Elk jaar moeten er tienduizend bezoekers bijkomen. Dat is onze ambitie.”

Uit het jaarverslag spreekt ook het streven meer geld per bezoeker te verdienen. Sijmonsbergen: „Dat kan door onze bezoekers een tweede kopje koffie te verkopen. Door een betere service; je kan mensen naar buiten kijken, maar je kan ze ook vragen of ze nog wat willen drinken.”

Ook de winkel is anders ingericht. „Dat was een uitstekende boekenwinkel op het gebied van etnografie, maar we bieden nu meer hebbedingetjes, Maori-sieraden en dergelijke.” Wat 2011 nu al een goed jaar maakt, is het legaat van kunstliefhebber Fritz Liefkes, ter waarde van drie miljoen euro. „Dat kun je niet programmeren. Deze man was al twintig jaar betrokken bij het museum. Dat zijn relaties die je koestert.”