Sponsor laat niets aan toeval over: ook voor trapassen een aparte pr-man

Vacansoleil verhuurt stacaravans en bungalows in heel Europa. Om het „goede gevoel” van de klanten te versterken, is het expanderende bedrijf wielersponsor geworden.

Zelfs voor de trapassen van de fietsen waarmee wielerploeg Vacansoleil-DCM vanaf zaterdag voor het eerst de Tour de France gaat rijden, was er een speciale man voor de public relations. Net als voor de wielen en de aerodynamische frames. De presentatie van de Nederlandse ploeg, vorige week op het Belgische racecircuit van Zolder, was een heus mediafestijn.

De Tour is straks dé kans voor de sponsoren van de ploeg om zich te laten zien, en bij de ploegpresentatie werd daar alvast mee begonnen. Zo’n zeventig journalisten uit Nederland, België, Italië, Spanje, Duitsland en zelfs Japan schreven hun notitieblokjes vol.

Een club vrijbuiters, zo wordt de de Nederlandse ploeg het liefst bestempeld door de verzamelde internationale pers. De term viel geregeld in Zolder. De renners droegen ook hun steentje bij: „Er zijn 21 ritten. We kunnen dus 21 keer voor de zege gaan, pochte Limburger Rob Ruijgh bijvoorbeeld. Net als zijn collega’s had hij een wit overhemd aan, bedrukt met het blauw-gele logo van de hoofdsponsor. De overhemden slobberden om de magere wielrennerslijven. Ruijgh en zijn collega’s zijn afgetraind voor de Tour. Het doel is een ritzege, zeiden ze in koor. En ze dichten zichzelf volop kansen toe. „Iedereen is super”, aldus Lieuwe Westra.

Om de Tour was het tweeënhalf jaar geleden allemaal te doen. Wielerploeg Vacansoleil werd eind 2008 opgericht toen de hoofdsponsor, een touroperator die stacaravans en bungalowtenten op campings in heel Europa verhuurt, besloot aan de naamsbekendheid te gaan werken. „Wij wilden ons merk bekender maken, zo simpel is het”, zegt algemeen directeur Bart van der Linden op het kantoor in Eindhoven. Op diverse plekken in het pand hangen wielershirtjes en foto’s van renners aan de muur.

Van der Linden vertelt dat zijn bedrijf midden jaren negentig voor het eerst met sportsponsoring begon. In Nederland en België werden contracten met voetbalclubs gesloten. Vacansoleil verbond zich aan onder meer PSV, FC Eindhoven, MVV en Cercle Brugge. Van der Linden: „We zagen dat onze naamsbekendheid toen snel toenam. Sport is emotie en krijgt veel aandacht. Ons merk was prominent in beeld, in de juiste context.” 

Een paar jaar geleden besloot het bedrijf dat het tijd was voor Europese expansie. Er moest dus weer aan de naamsbekendheid worden gewerkt, maar voetbalploegen sponsoren in bijvoorbeeld Italië, Frankrijk en Duitsland was onbetaalbaar. De keuze viel toen op wielrennen, een minder grote sport dan voetbal, maar wel populair in heel Europa. Bovendien zijn wielerploegen internationale teams, de renners komen overal vandaan. Dat is een voordeel voor een sponsor die zich in meerdere landen wil profileren.

Eén ding was duidelijk bij de oprichting van de ploeg. Van der Linden: „We moesten snel naar een hoger niveau.” Het eerste seizoen verliep volgens plan. Björn Leukemans won al in februari een etappe in de Ster van Bessèges, een van de eerste wedstrijden die de ploeg reed. En Vacansoleil kreeg een uitnodiging voor de Ronde van Spanje, waar Johnny Hoogerland zich liet zien in de bergetappes en de Sloveen Bozic een rit won.

Maar in 2010 volgde een deceptie. Vacansoleil kreeg na de voorjaarsklassiekers geen uitnodiging voor de grote wedstrijden. „Dat deed pijn”, zegt Daan Luijkx, manager van de wielerploeg.

Hoofdsponsor Vacansoleil besloot daarop meer geld in de wielerploeg te steken. Het budget groeide van 4 miljoen euro in 2009 naar 9 miljoen euro dit jaar, waarvan Vacansoleil volgens directeur Van der Linden „het leeuwendeel” betaalt. „We hebben een zakelijke afweging gemaakt om in het wielrennen te stappen. Het gaat ons om de media-aandacht, daarom wilden we naar de Tour de France”, zegt de directeur.

Het plan slaagde. Met het verhoogde budget werden twee belangrijke versterkingen aangetrokken: de Vlaming Stijn Devolder en Riccardo Ricco uit Italië. De wereldranglijstpunten die de twee renners meebrachten, hielpen bij de aanvraag voor de World Tour-licentie, de hoogste divisie in het internationale wielrennen. En daarmee verzekerde de ploeg zich van deelname aan de grote eendaagse klassiekers, plus de Giro, Tour en Vuelta.

Toen Riccardo Ricco in februari van dit jaar werd opgenomen in een Italiaans ziekenhuis na een mislukte bloedtransfusie, was dat een streep door de rekening van de ploeg. Ricco, aangetrokken voor de grote rondes, werd direct ontslagen. Bovendien kreeg het aankoopbeleid van Vacansoleil forse kritiek.

Ricco had een dopingschorsing achter de rug en zou bij de Nederlandse ploeg terugkeren op het hoogste niveau. Bart van der Linden spreekt van „een collectieve inschattingsfout. We dachten dat hij het echt niet meer zou doen, hadden bovendien strenge afspraken gemaakt.”

Manager Luijkx zegt dat zijn ploeg „wel een paar maanden” last heeft gehad van de affaire. Luijkx spreekt daarom liever over de twee etappezeges van zijn ploeg in de Ronde van Zwitserland of de leiderstrui van Thomas de Gendt in Parijs-Nice, die hem hoop geven voor de Tour.

Ook Bart van der Linden kijkt uit naar het debuut in de Ronde van Frankrijk. „De Tour is alleen al in Nederland dagelijks op twee zenders te zien. En elke dag in elke krant, in elk actualiteitenprogramma. Misschien worden wij niet elke dag genoemd, maar het evenement wel. En hoe beter de ploeg presteert, hoe meer wij in beeld zijn.” Dat zal trouwens scherp worden gevolgd op het kantoor in Eindhoven. „We houden heel nauwgezet bij hoe vaak en hoe lang renners in beeld komen tijdens een koers”, vertelt Van der Linden.  

Dat wil nog niet zeggen dat manager Daan Luijkx zijn renners om die reden vooruit stuurt in de eerste uren van een rit. „Wij gaan voor een etappewinst. Bovendien maakt het qua emotie veel verschil of een renner drie uur voor de finish op tv komt of in de laatste kilometer.”

Luijkx heeft het in aanloop naar de Tour bijzonder druk met de commercie. Alle toeleveranciers willen hun nieuwste producten in de Tour hebben, vertelt de manager. En dus krijgt Vacansoleil van de ene leverancier nieuwe hometrainers en stuurt fietsfabrikant Ridley zijn allernieuwste model naar Frankrijk.

Sportsponsoring gaat ook om status, verklaart directeur Bart van der Linden ter afsluiting. „Met een eigen wielerploeg word je gezien als een groot en krachtig bedrijf. Dat is voor ons product heel erg belangrijk. Een vakantie is relatief zeldzaam, relatief duur en moet voor het hele gezin goed aflopen. Klanten moeten zich goed voelen bij ons. Een sterk merk is daarbij heel belangrijk.”