Philips moet zich aanpassen

Philips heeft het moeilijk nu de winst van twee divisies gehalveerd blijkt.

Advies uit de praktijk: sneller reageren op de verkooptrends.

De teleurstelling gonst nog na op de beurs. Philips kwam deze week met een onverwachte winstwaarschuwing die meer vragen opriep dan ze beantwoordde. Ook al loopt de omzet volgens verwachting, het bedrijf verdient minder bij Lighting (verlichting) en Consumer Lifestyle. Bij de laatste divisie stopt Philips met de productie van eigen tv’s, maar staan ook de prijzen van andere consumentenelektronica onder druk. Zo erg, dat de goede resultaten van de huishoudelijke apparaten en scheerapparatuur daar onder lijden.

Maar de grootste teleurstelling is Lighting, dat laatst nog een duwtje in de rug kreeg door de beoogde beursgang van concurrent Osram. Daarmee hoopte eigenaar Siemens 3 miljard euro op te halen; dat leek een goed teken voor de Philips-divisie.

Lighting zegt getroffen te zijn door de slechte Europese bouwmarkt. Philips voelt daar als marktleider veel druk. Maar hoe kan het dat de Philips-lampen, die doorgaans met een premium prijs verkocht worden, maar 4 procent marge opleveren? Dat ligt wel erg ver weg van de marge die Philips in 2015 over de hele linie hoopt te halen: 10 tot 13 procent.

SNS Securities, dat tot nu toe een positief koopadvies had voor Philips-aandelen, schroefde de verwachtingen naar beneden en adviseert beleggers het belang in Philips terug te brengen: „Dit is een deuk in de geloofwaardigheid van het bedrijf”, aldus analist Victor Bareno.

Zowel Consumer Lifestyle en Lighting zijn aan het veranderen. Bij Lighting heeft Philips de afgelopen jaren drie fabrikanten van armaturen (‘lamphouders’) gekocht. Door de langere gebruiksduur van led-lampen zullen klanten eerder complete armatuur vervangen dan het lampje. Nadeel: met led zijn er veel nieuwe concurrenten bijgekomen.

De overname van Saeco (2009), de Italiaanse producent van luxe espressoapparaten, past bij Philips’ strategie om te verdwijnen uit de conjunctuurgevoelige consumentenelektronica, waar de Sony’s en Samsungs elkaar de tent uit vechten. Philips’ audiovisuele producten zijn niet onderscheidend genoeg om een hogere prijs te rechtvaardigen, de opbrengsten uit Philips’ laatste wapenfeit – optische opslag in de vorm van dvd en Blu-ray – lopen terug. Maar scheerapparaten en espressomachines scoren wel goed. Daar straalt het merk genoeg betrouwbaarheid en kwaliteit uit om de consument te verleiden.